서문

혹시 미국에 사는 사람있나요? 그럼 LaCroix를 아시는 사람은 없나요? 저는 기회가 되어서 먹어보니 맛있더라구요. LaCroix는 음료수입니다. 반쯤 농담 나머지는 진담으로 저는 이 음료수의 제조사인 FIZZ (National Beverage Corp)를 피터린치식 투자법으로 시도하려고 합니다. 이 회사는 성장, 가치, 턴어라운드 및 상당한 단기적 잠재력을 가지고 있습니다.







2018/2019 약점에 대한 시장 오해

현재 주식시장은 LaCroix를 경쟁 심화로 인해 지속적으로 점유율을 잃을 취약한 브랜드로 인식 중에 있습니다. FIZZ의 주가는 18년 하반기부터 하반기까지 Pepsi의 Bubly와의 소송과 경쟁의 결과로 미친듯이 하락했습니다. 하지만 음료 업계 소식통은 이 견해가 잘못된 것이며 펩시와의 분쟁이 아니라 엉망진창이었던 유통 채널때문에 힘들 것이라는 의견입니다. 이제부터 왜 FIZZ를 주목해야하는 지 간단한 설명을 이어가겠습니다.


  1. 긍정적인 스캐너 데이터.

이에 FIZZ는 2018년부터 2020년까지 전략적 실수를 수정했습니다. 시장 데이터는 이제 전환을 보여줍니다. FIZZ는 경쟁 심화에도 불구하고 2020년에 매월 빠르게 성장하고 있습니다. Nielson 데이터에 따르면 LaCroix는 지난 달 26 % 성장했으며 LaCroix는 2018 년 이후 처음으로 점유율을 회복했습니다.


  1. 구조적 뒷바람을 가진 카테고리 리더.

LaCroix는 강력한 구조적 뒷바람을 가진 카테고리의 선두 브랜드입니다. 탄산수는 지난 5 년 동안 15-20 % CAGR로 성장했으며 소비자가 탄산수에서 탄산수로 전환함에 따라 향후 10 년 이상 지속될 것입니다.


  1. 컨센서스가 너무 낮음.

애널리스트들은 최근의 실적이 상회하고 점유율이 강력함에도 불구하고 계속 순조로운 매출과 수익 성장을 요구하고 있습니다. 실제 20년도 매 어닝마다 어닝서프라이즈를 달성하고 있습니다.


  1. 매력적인 밸류에이션.

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  1. 상당한 상승 측면.

FIZZ는 시장에서 턴어라운드을 성공했습니다. 저는 이러한 측면에서 수익력 및 브랜드 강점을 높이 평가함에 따라 향후 12 개월 이내에 이전 최고점 (125 달러)을 달성 할 것이라고 생각합니다. 장기적으로, FIZZ는 CAGR 20-30 + % (유기적 매출 성장 + 마진 확장 15 + %)로 EPS를 성장시킬 것이며, 이는 3 년 내에 $ 8-10의 수익을 가져다 줄 것입니다. 25x를 적용해 FIZZ에서 $ 200- $ 250 주식이 될 것으로 생각합니다.








2018 전략적 실수

탄산수는 지난 5년 동안 폭발적인 인기를 얻었으며 LaCroix는 이 카테고리 성공의 핵심 동력이었습니다. LaCroix는 2014 년부터 2018 년까지 인공 감미료가없는 향이 나는 탄산수가 탄산 청량 음료에 대한 건강한 대안을 찾는 소비자에게 어필하면서 시장 점유율을 8 %에서 22 %로 증가 시켰습니다. 이 브랜드는 밀레니얼 세대에게 반향을 불러 일으켰고 판매는 입소문을 냈습니다.


FIZZ는 2018/2019 년에 영웅에서 바로 개잡주가 되었습니다. LaCroix의 30 ~ 40 % 매출 성장을 자랑하던 LaCroix의 매출이 15 ~ 20 % 감소하며 이어 2분기에는 10 % 감소했습니다. FIZZ는 $ 125에서 $ 40로 폭락했고 PER은 반으로 줄었습니다.


판매 감소는 1) 2018 년 10 월 LaCroix에 바퀴벌레 살충제가 첨가됐다고 주장한 미디어 마그넷와의 소송, 2) Pepsi 's Bubly의 카테고리 경쟁 증가에 기인합니다. 이 두 가지 요인은 LaCroix가 변덕스러운 고객을 가진 약한 브랜드라고 알려져 폭락하게 된 것으로 알려졌습니다.


하지만 이러한 시장 인식이 잘못되었으며 LaCroix의 진짜 문제는 그냥 자만이었습니다. 회사는 알맞은 시기에 카테고리 리더로서의 성공으로 인해 오만해졌습니다. 그들은 거래 지출 / 광고 / 새로운 맛 / 기타 등에 개발을 경쟁사에 비해 게을렀고, 적극적으로 소매 유통 채널을 공략한 새로운 경쟁자에게 점유율을 빼았겼습니다. 이러한 오만함은 CEO를 비롯한 경영진의 결정이었으며 FIZZ 기업 내에서도 매우 논란이 많았습니다. 대부분의 영업 인력은 이 전략에 대한 불만에서 회사를 떠났습니다.






다시 턴어라운드!

좋은 소식은 LaCroix가 믿을 수 없을 정도로 탄력적이며 FIZZ가 실수를 수정했다는 것입니다. 작년에 회사는 다시 유통 파트너와의 계약을 하고 프로모션 지출에 투자하고 있으며 브랜드는 다시 성장하고 있습니다. 이것은 코로나19 특수 만이 아닙니다. La Croix는 지역 선수들과의 경쟁 증가, Pepsi의 Bubly의 끊임없는 지출, Coke의 Aha의 진입에도 불구하고 실제로 2 년 만에 처음으로 카테고리 점유율을 되찾고 있습니다.






Neilson 데이터에 따르면 LaCroix는 2020 년에 매월 성장을 가속화하고 있습니다. LaCroix의 4 주 후 판매량은 26 % 증가했으며 점유율을 회복했습니다. 특히 LaCroix는 전체 FIZZ 매출의 70 %를 차지하며 매년 성장하고 있습니다.







LaCroix는 카테고리 리더.

LaCroix는 구조적인 뒷바람이 강한 최고 성장 음료 카테고리에서 최고의 브랜드를 보유하고 있습니다. 2019년에 지적되었던 약점에도 불구하고 LaCroix 브랜드는 회복력이 입증되었으며 향후 점유율을 회복 할 준비가되어 있습니다.


미국 최대의 식료품 점이자 데이터와 분석에 크게 의존하는 회사 인 Kroger에서 밝히길 LaCroix가 1 위 탄산수 브랜드이며 Kroger의 탄산수 카테고리가 성공하려면 필요하다고 말했습니다.


Kroger 데이터에 따르면 LaCroix 고객이 동일 섹터에서 가장 충성도가 높은 것으로 나타났습니다. 다른 탄산수 중독자들은 다른 브랜드와 맛 사이를 오가지만 LaCroix 탄산수를 주로 구매하는 고객들은 일반적으로 LaCroix에 머물거나 다른 제품을 마시고 나서도 다시 LaCroix로 돌아갑니다. 탄산수는 현재 식료품 점에서 가장 경쟁이 치열한 카테고리 중 하나이지만, 신규 진입자가 LaCroix를 쫓아내는 것은 어려울 것입니다.


경쟁과 관련하여 Bubly는 Pepsi가 홍보에 끊임없는 투자를했기 때문에 점유율을 확보하는 데 성공했습니다. 또한 코카콜라의 Aha는 가장 최근의 경쟁 위협입니다. Kroger에 따르면 Aha는 캔 디자인과 독특한 맛으로 인해 Bubly보다 훨씬 더 많은 점유율을 차지할 가능성이 높습니다. 그러나 Aha는 한동안 시장에 나온 뒤에도 LaCroix는 2020년에 점유율을 되찾고 성장을 가속화했습니다.




주가가 낮고 매력적인 가치

컨센서스는 지난 분기 9.5 %의 매출 성장과 매출 데이터에서 나타난 충성도에도 불구하고 21년도에 2 %의 매출 성장을 바라보고 있습니다. 하지만 이것은 너무 낮은 것 같고 FIZZ는 21년도에 전년비 대비 13-15 + % 증가한다고 생각합니다.


물량과 매출이 증가함에 따라 FIZZ는 손실된 마진을 되돌릴 수있을 것입니다. EBIT 마진은 18년도의 20.9 %에서 20년도의 16.6 %로 떨어졌습니다. 하지만 20년도가 거의 다 지나가며 마진은 놀라운 속도로 회복 중입니다.







FIZZ 요약

LaCroix는 턴어라운드로 앞으로의 성장이 기대되는 카테고리에서 선도적 인 브랜드입니다. FIZZ의 2019 년 하반기 매출 감소는 대부분 회사 내부 문제였으며 회사는 실수를 수정했습니다.


LaCroix는 다시 20 % 이상 성장하고 시장 점유율을 되찾고 있습니다. FIZZ가 치열한 경쟁 (Coke 및 Pepsi)에 직면하여도 계속해서 점유율을 되찾고 있으며 매년 15 % 이상 성장하는 카테고리에서 1위 자리를 지키기 때문에 FIZZ의 미래는 밝다고 말할 수 있습니다.


$ 70대면 충분히 매수를 시도할만한 가격이며 $ 80불대에서는 계속 지켜보면서 보수적으로 접근하시길 바랍니다.