FOOT LOCKER (FL) #운동화 소매업체

ABSTRACT.
  • FOOT LOCKER(이하 FL)는 코로나19와 같은 예상치 못한 외부 요인에서도 살아남은 몇 없는 소매업체 중 하나다.
  • 잠깐 시장에서 오해를 받았지만 결국 FL은 강력한 해자와 내구성이 있는 튼튼한 비즈니스 모델을 가지고 있다.
  • 코로나19로 인한 영향으로 현재 FL은 시장에서 미래가치에 비해서 매우 저렴한 가격으로 거래되고 있다.
  • 주가는 향후 2년에서 3년 사이 최대 100% 상승을 할 것으로 예상되며 상황에 따라 추가 상승 여지가 존재한다.


BORN TO SURVIVE.

현재 투자자들이 소매업체에게 가장 궁금한 점은 '과연 코로나19라는 엄청난 불확실성에서 살아남을 수 있는가?'일 것이다. 그리고 난 이에 대한 연구 끝에 FL을 선정했다.

FL이 코로나19로 열린 소매업체의 헝거게임에서 앞으로 코로나19에 대한 급격한 상황변화가 없으며 다음년도 2분기 내로 백신이 나온다는 가정 하에 생각할 수 있는 두 장점을 들고왔다.

  1. 장기적인 경기침체를 견딜 수 있는 견고한 대차대조표. 이는 향후 1-2년간 파산하는 여러 소매업체의 점유율 중 일부를 차지할 수도 있다.
  2. FL이 가지고 있는 소매업체로서의 신용은 업계 최고. 이는 인기있는 제품을 우선 공급 받을 수 있는 여력으로 이어진다.

지금과 같은 불확실한 시기에 큰 부채는 경영에 있어 위기이며 앞으로 다시 경제가 회복될 때, 부족한 현금으로 인해 타사와의 경쟁에서 뒤쳐질 가능성이 높다. 하지만 FL은 현재 미국의 소매업체 중에서 가장 튼튼한 대차대조표를 자랑한다. FL은 9 억 7 천만 달러의 현금이 있고 총 부채 중 우선적으로 갚아야하는 돈은 1 억 2200 만 달러 뿐이다. 최소 임대료를 지불하면서 16주 동안 전체 매장을 폐쇄했음에도 FL은 4 억 달러 미만의 현금 유출이 발생했으며 (아래의 표 참조), 그 중 70 % 이상이 유동 자본의 변화로 인해 발생한다.

우리는 FL이 문을 닫는 동안 모든 매점에 임대료를 지불하지 않았다는 점에 주목할 필요가 있다. 이는 정부에 의해 여러 소매업체가 입점 중이었던 아울렛이나 쇼핑몰 센터 자체가 휴점되었기 때문이다. 여기에서 다룰 것이 많지만 이로 인해 FL은 약간의 절약이 생겼다.

또한 많은 주에서 이미 락다운을 해제하고 있기 때문에 매장은 16주 이상 문을 닫지 않을 것이다. 최악의 상황을 가정한 위 그림 1을 볼 시, FL은 여전히 대차 대조표에 5억 달러 이상의 가용가능한 현금이 남아 있으며 이 현금은 백신이 개발된 후의 21년도 이후 비즈니스 환경에서 이전 손실을 완화하는 데 사용될 수 있다.

FL이 이번 사태에서 살아남을 수 있는 두 번째 이유는 공급 업체의 지원을 받는 것이다. 현재 여러 소매 업체는 세 가지 주요 문제에 직면해 있다.

  1. 폐쇄된 매장의 손실
  2. 외상채무로 인한 현금 유출
  3. 경제 재개를 둘러싼 불확실성

지금 소매 업체에게 가장 큰 문제는 공급 업체가 소매업체의 낮아진 신용을 핑계로 외상채무에 대한 조기 상환하게 된다면 막대한 현금이 유출될 가능성이 있다는 것이다. 코로나19로 인해 대부분의 소매 업체는 상환 기간을 연장할 수 있다면 대부분 살아남을 수 있지만, 만약 큰 거미줄과 같은 복잡한 공급채널을 가지고 있다면 이것은 까다로운 작업이 될 수 있다.

공급업체의 관점에서는 이는 본인들의 문제해결에 대한 의지와 눈치싸움에 달렸다. 쉽게 말해서 '죄수의 딜레마'라고 생각하면 편하다. 이번 사태를 해결하기 위해 모든 이해관계자들이 협력할 시에 가장 유익한 결과가 도출되겠지만, 만약 이러한 연대에서 충분한 공급업체들이 나서지 않는다면, 연대를 선택한 공급자들은 막대한 손해를 볼 수도 있기 때문이다.

FL은 나이키가 전체 매출의 66%를 차지하며 아디다스가 2위 그리고 뉴발란스와 언더아머가 그 뒤를 이을 정도로 주 매출은 나이키와 아디다스에서 90% 이상 나오고 있다. 복잡하지 않은 공급채널과 동시에 FL은 튼튼한 대차대조표를 기반으로 신용에 대한 문제를 피할 수 있다.

더 나아가 FL은 나이키와 아디다스에서 가장 선호하는 소매점이며 가치 있는 파트너로 여겨지고 있다. FL의 경영진 또한 공급업체로부터 경우에 따라 외상채무 연장을 얻을 수 있을 것이라고 거의 확신하고 있다.




FULL METAL JACKET BUSINESS.

얼핏 보면 FL은 과거의 많은 실패한 전문 소매업체 혹은 인터넷에 의해 쉽게 대체될 수 있는 회사처럼 보인다. 다만 업계를 더 깊이 들여다보면 FL이 좋은 수익을 내고 버틸 수 있도록 만드는 독특한 특징이 드러난다.

다른 의류 제품들, 특히 대중 의류 제품들에서 소매업체는 가격차별화 전략이나 판매 프로모션으로 서로 싸운다. 이는 30달러짜리 셔츠가 한 소매점에서 19달러 99센트에 팔리고 다른 소매점에서 14달러 99센트에 팔리는 일이 드물지 않게 일어나고 있음을 의미한다. 이런 일로 인해 의류 생산자는 수년 전부터 가격에 대한 통제 능력을 잃었다.

하지만 운동화는 다르다. 그들의 가격은 그 산업을 지배하는 소수의 리셀러와 공급업체에 의해 엄격하게 통제된다. 그래서 한 가게의 나이키 운동화 가격은 거의 확실히 다른 가게와 같은 가격이고, 가격 인하가 거의 없다. 이것은 모든 당사자들에게 이롭지만, 특히 유명 브랜드가 있는 공급업체에 더욱 유익하다.

이 전략은 나이키가 수십 년 동안 공급업체의 힘을 유지하고 성장시킬 수 있게 했다. 물론 이보다 더 오랜 기간 브랜드를 유지한 명품 패션 하욱스도 있지만, 나이키는 다양한 저가 제품 또한 동시에 제공하는 유일한 사례다. 이렇게 다양한 라인업으로 시장을 공략하는 브랜드는 항상 브랜드의 이미지와 권위를 손상시키는 것처럼 보인다. 예를 들어, 약 10년 전 코치의 가방을 생각할 수 있다.

사람들이 간과하는 것이 있다. 인터넷은 소매 업체에게만 위협이 되는 것이 아닌 공급업체에게도 큰 위기다. 인터넷을 통한 매출이 커지면 커질 수록 공급업체의 가격통제력은 점점 사라져가기 때문이다. 이런 현상이 가속화된다면 운동화 공급업체의 비지니스 모델을 망친다.

위와 같은 이유로 브랜드 업체는 대량 인터넷 소매점과의 정식적인 장기 계약을 체결하지 않는다. 나이키 같은 경우, 아마존과의 계약은 아주 제한적인 단기 거래로 이루어지고 있다. 주도권 싸움에서 밀리지 않음과 동시에 여차하면 바로 공급을 끊겠다는 나이키 경영진의 의지를 엿볼 수 있다.

본질적으로, 아마존은 나이키나 다른 주요 브랜드들을 위해 아무것도 하지 않을 뿐만 아니라 브랜드에게도 큰 이익이 되어주지 못한다. 아마존은 때때로 프로모션을 진행할 경우도 있지만 이러한 것들은 주요 브랜드에서 자체적으로 진행할 수 있을 뿐만 아니라 나이키와 아디다스 모두 아마존에 필적할 만한 물류채널을 이미 구축했다.

더나아가 오히려 아마존과 같은 인터넷 소매업체는 나이키에게 민폐만 주는 존재다. 나이키의 가장 큰 적일 수 있는 '짭퉁'을 번식시키는 자유로운 환경을 가지고 있는 인터넷 쇼핑몰은 브랜드 스토리 마저 제대로 전달하지 못하고 있다.

물론 인터넷으로 주요 판매가 이뤄지고 있는 나라도 있다. 바로 중국이다. 나이키는 중국에서 티몰을 통해 유통한다. 이유는 나이키의 브랜드 가치가 중국에서는 미국만큼 강하지 않고 유통업체 네트워크가 그리 발달하지 않았기 때문에 인터넷으로 유통하는 것이다.

이런 특수한 경우를 제외하고는 대부분 브랜드 업체들은 가격에 대한 통제권을 지니고 싶어한다. 이런 움직임은 두가지로 나오는데 하나는 자체 매장 확대와 작은 소매업체와의 거래를 줄이고 풋 락커와 같은 대형 소매업체와의 거래를 늘리는 중이다.

FL은 미국에서 가장 큰 운동화 판매 업체 중 한 곳이다. 흥미롭게도, 이 회사는 우선적인 가격을 받지 않고, 대신에 더 나은 제품 판매 라인업에 집중한다. 위에서 언급한 것과 같이 대부분 운동화 소매업자는 거의 동일한 가격으로 판매를 한다. 이런 평범한 라인업에서 이득을 보려면 낮은 도매가격이 중요하다. 하지만 FL은 다르다.

디자이너나 여러 콜라보 제품 혹은 한정판 조던과 같은 가장 인기 있는 제품들은 전적으로 브랜드 업체의 재량에 이루어진다. 평소에 브랜드 공급업체와 좋은 관계를 유지했다면 이런 내놓기만 해도 팔리는 제품을 더 많이 확보할 수 있는 것이다. FL은 여기에 집중했다.

FL은 가장 많이 그리고 가장 우선적으로 위와 같은 핫한 신제품을 공급받는 곳이다. 가장 큰 경쟁자인 Finish Line은 FL 다음으로 받는다. 그리고 나서 더 많은 대중 시장 스타일을 위해 Dick's Sporting Goods가, 마지막으로 저가 대중 시장에는 Kohl's 순으로 공급된다. 물론 FL은 저가 라인업 또한 할당받지만, 다른 저가 제품 소매업체들은 FL처럼 고가 제품을 할당받지 못한다.

FL의 장점은 매장 규모뿐 아니라 서비스와 브랜드 소개 능력에서 비롯됐다. 현재 많은 FL 매장에 나이키 전문가가 있는데, 그들은 나이키의 역사를 포함해 이 브랜드를 아주 잘 알고 있다. 남다른 브랜드 스토리에 대한 이해를 위해 '슈즈독'과 같은 서적을 읽기를 회사에서 지침으로 내놓는다.

이런 다양한 노력들은 FL이 더 나은 제품 라인업을 확보하게 만듬으로 더 많은 방문을 유도하고, 자연스레 판매량이 늘어남으로 더 나은 핫한 제품의 할당량을 강화하게 만들어 브랜드 업체와의 선순환적이며 지속가능한 발전을 이루게된다.

정리하자면 FL의 해자는 가격경쟁력보다는 더 나은 제품 라인업 확보다. 타사와 동일한 가격으로 더 좋은 디자인과 더 좋은 품질의 신발을 우선적으로 확보함으로 고객에게 '내가 찾는 신발은 일단 FL가면 있다'라는 인식을 성공적으로 주게 됐다. 더나아가 남다른 직원교육과 브랜드에 대한 이해력을 키워 단순히 신발팔이 장사가 아닌 함께 운동화 문화를 만들어나가는 끈끈한 파트너쉽을 만들어내는 능력이 이 회사의 궁극적인 해자다.




A MEMORY OF NUMBER.

FL은 작년에 주식수 변경, 약간의 세율 상승, 최근 높은 마진으로의 일부 전환에 대해 조정하면서 4.87달러의 EPS를 기록했다. 이를 반영해 본인은 정상적인 상황에서 EPS는 5-6달러에 가깝다고 생각한다. 그리고 2022년 내로 다시 복귀할 것으로 믿는다.

FL은 대차대조표상 주당 순현금 7.65달러를 보유하고 있다. 대유행 이후에도 주당 6.23달러 수준으로 유지될 것이다. FL을 22년도 예상 EPS에 보수적으로 접근해 8배를 곱한 뒤, 순현금만 더해도 54달러의 수익을 올릴 수 있다. 보수적으로 주당 1 달러의 수익을 추가로 가정하면 18 ~ 24 개월 (투자자가 수익에 대한 확신을 가질 수있는 시간만큼)에 55 달러의 목표 가격이 나온다.

주식에는 다음과 같은 이유로 훨씬 더 많은 상승 여력이 있을 수 있다.

  1. 본인은 투자자들이 유통 채널의 디지털화에 뒤쳐져 회사가 위축될 위험을 두려워하기 때문에 코로나19 이전에 비해 훨씬 낮은 가치로 거래되고 있다는 것을 지적한다. 이러한 두려움은 유통업체들이 빠른 속도로 파산함에 따라 전염병 기간 동안 분명히 증가해왔다. 그러나 코로나19의 공포가 끝난다면 유통업체 분야는 독점적 경쟁시장이 될 것이며, 코로나19사태를 버텼다는 사실만으로도 막대한 프리미엄이 들어가 2022년 이후로 지금보다 훨씬 더 높은 PER로 거래 가능하다.
  2. FL의 강력한 대차대조표는 대유행에서 좋은 역할을 했지만, 앞으로 너무 보수적인 재정상태라고 이사회로부터 지적받을 가능성이 높다. 최근 회사에서 도는 소문에 따르면 FL은 대규모 인수를 위해 막대한 현금을 모으고 있다는 소식이 있다. 더불어 최근 주가가 하락하면서 주식을 되사는 등 적극적인 현금 사용을 보여주었지만 앞으로 이보다 훨씬 공격적으로 나올 여지는 훨씬 더 많다.




HOW I LEARNED TO STOP WORRYING AND LOVE THE SHOES.

나이키와 아디다스 모두 온라인과 앱과 함께 자체 매장을 갖고 있는데 왜 FL이 필요한가. 브랜드 매장과 디지털 채널은 자신이 원하는 것이 무엇인지 아는 충성고객층을 위한 것이다. 더 나아가 이런 시장은 이미 포화상태에 도달했다.

그러나 많은 브랜드 중 하나를 선택해서 구매하는 또 다른 고객층이 있다. 업계 관계자에게 물어본 결과(신발매장 매니저, 편집샵 사장, 브랜드 마케팅 쪽 지인), 다들 핵심 운동화 팬들의 브랜드 충성도가 떨어지고 있다고 입을 모아 말했다. 요즘 고객들은 소셜 미디어에서 셀럽을 찾고 그들의 스타일을 따라 하려고 한다.

이런 움직임이 계속되길 기대하지만 점차적으로 FL 매출과 수익성에는 미미한 타격을 줄 수도 있다. 가장 먼저 특정신발에 대한 한정적 수요는 가장 먼저 직영매장을 찾는 경우가 대부분이기 때문이다. 규모는 분명하지 않지만 매출에 있어 특정 제품이 차지하는 비율이 평균 1% 내외라는 점을 생각하면 향후 5년간 매년 매출 증가율에서 1% 삭감이 적절한 것 같다.

또한 FL은 매출의 16%를 온라인에서 확보하고 있어 추가 디지털 판매 위험도 완화된다. 마지막으로 FL은 매출의 상당 부분을 현금으로 받는다. FL의 경영진은 아직까지 정확한 숫자를 알려주지 않았다. 하지만 다양한 컨퍼런스 콜에서 꾸준히 막대한 현금으로 인한 매출을 언급했다. 이곳의 핵심 고객 연령은 16~20대로 신용이 비교적 낮아 은행권이나 신용카드 사용률 또한 극히 적다.

산업 전반의 경우, 나이키가 수십 년 동안 지배해 왔다. 여러 요인이 산적한 결과인 것 같지만, 무엇이 이토록 내구성이 강한지를 말하기는 어렵다. 나는 이를 워비 파커를 예시로 설명하고 싶다. 이 회사는 훌륭하게 성장했지만, 결국 룩소티카의 사업모델을 약화시키지는 못했다. 우리는 비록 다른 브랜드들 중 하나가 어떻게든 나이키를 능가하더라도, 산업 구조는 가까운 미래에 대체로 동일하다고 믿는다. 나는 FL의 모델을 업계의 서비스 제공 업체로 간주하며 유사한 내구성을 가지고 있다고 본다.

우리가 위에서 언급했듯이 유행병은 또 다른 위험이지만, FL은 유행병 동안 가게 문을 닫는 기간 동안 쉽게 살아남을 수 있는 능력을 가지고 있다. 장기적으로는 200개 정도의 쇼핑몰이 문을 닫을 수 있고, 이는 수백 개의 상점이 문을 닫을 수 있다. FL은 미국 소매업 환경의 변화로부터 새로운 쇼핑 구역이 열리는 곳으로 이전함으로써 이러한 폐점을 만회할 것 같다.

또한 FL은 이미 대규모적으로 점포를 닫음에도 매출을 유지해온 이력이 있다는 것을 알아둘 것이다. 2000년도에 그 회사는 3분의 1 이상의 지점을 폐쇄한 적이 있었지만 매출은 6.4% 감소했을 뿐이다. 최근 몇 년 동안 FL은 매출이 증가하는 동안 매년 약 2%의 매점이 감소하고 있다. 우리는 2022년까지 회사의 장기적인 수익이 정상화될 것으로 생각한다.

그러나 곧바로 이어지는 기간에 추가적인 '블랙스완'이 매출과 수익에 얼마나 영향을 미칠지는 미지수다. FL의 핵심 고객은 소득이 낮기 때문에 분명히 더 많은 영향을 받는다. 지금까지 실업률이 다시 회복되는 양상을 보여주며 나의 추측은 2022년후로는 다시 서비스업 위주의 비정규직이 늘어날 것으로 보인다.

본인은 앞으로 불황이 올지라도 운동화의 수요는 크게 변하지 않는다고 본다. 운동화의 수요는 대략 2가지로 나뉘어지는데 교체품(신발이 망가지는 경우)와 패션 유행으로 인한 추가적인 구매다. 이런 수요 중 교체품 성격이 강한 운동화는 다른 의류산업에 비해 필수품이라는 인식이 강하다. 주요 고객층인 저소득층들은 정장이 없어서도 사는데 어느정도 지장은 없지만 신발이 없으면 생업에 지장이 된다고 생각하면 된다.

이러한 위기로 FL은 여러 위기 속에서 순익을 낸 경험이 있다. 다만 충성 고객보다는 대중적 매력에 기반한 사업모델로 이윤은 낮았던 편이다. 보수적인 전망으로 보이는 코로나19 위기 동안의 마진 타격이 50% 이상 올수 있다는 점을 감안한다면, FL이 주당 1.00달러에 가까운 수익을 올릴 수 있어 보인다.

FL은 사회적 격리가 해제된 후 여전히 수익성이 있을 것이고 내가 예상한 것보다 더 나쁜 상황이 오더라도 확실히 견뎌낼 수 있을 것이라고 생각한다. 솔직히 FL에게 이런 위기는 아무것도 아니다. 나이키가 FL에 대한 판매를 중단했던 2003년을 보라. 한동안은 이게 재앙처럼 느껴지겠지만, 그 해에 풋 락커가 뭘 했는지 아나? 그 회사는 여전히 돈을 벌었다!




SOMETHING NICE THIS WAY COMES.

사회의 정상화.

주식 환매.

대규모 기업 인수.

현재 가지고 있는 막대한 현금의 사용.

나이키 및 아디다스의 새로운 라인업 출시.

격리기간 동안 체중 조절 실패로 인한 조깅 열풍.