Z세대 타깃 짧고 굵은 웹드라마

조회수 1000만은 기본, 6억뷰 넘기도

10·20대 노리는 기업 PPL 광고로 수익

일본·동남아 등 해외 판권 수출

‘에이틴’·‘연플리’·‘전짝시’...


10·20대라면 듣자마자 ‘아~ 그거 나도 봤지’라는 반응이 나온다. 모두 1억뷰 이상 조회수를 자랑하는 웹드라마다. 웹드라마는 유튜브·네이버TV 등 온라인 플랫폼에서 방영되는 짧은 길이의 드라마다. 스마트폰으로 보기 알맞은 20분 내외의 길이와 빠른 화면 전환 등이 특징이다. 


웹드라마 '연플리'와 '에이틴'

출처플레이리스트 공식 페이스북


웹드라마는 주로 모바일 콘텐츠를 선호하는 1020 Z세대를 타깃으로 한다. 웹드라마는 TV를 보지 않는 Z세대에게는 TV 프로그램 보다 강한 파급력을 가지는 콘텐츠가 됐다. 젊은 층이 공감할 수 있는 현실적인 내용과 등장인물이 나온다. 때문에 자연스럽고 효과적인 광고가 가능하다. 여러 기업들이 앞다투어 웹드라마에 PPL(콘텐츠 간접광고)을 넣거나 브랜디드 콘텐츠를 함께 제작하는 이유다. 최근에는 높아진 인기로 해외에 콘텐츠 IP(지적재산권)를 수출하는 웹드라마 제작사들도 늘고 있다.  


◇조회수 20억뷰 웹드라마 최강자, 플레이리스트 


캠퍼스 배경 웹드라마 '연플리' 주인공들

출처플레이리스트 인스타그램 캡처


플레이리스트는 네이버 계열사 스노우와 네이버웹툰이 공동출자해 2017년 설립한 웹드라마 제작사다. 대표작으로는 ‘에이틴’, ‘연애플레이리스트(연플리)’, ‘최고의 엔딩’ 등이 있다. 각 콘텐츠마다 연령별 타깃층을 달리해 한층 더 공감을 얻는다. ‘에이틴’은 고등학교 로맨스, ‘연플리’는 캠퍼스 생활, ‘최고의 엔딩’은 결혼을 앞둔 30대 이야기를 다루는 식이다.


10대들에게 인기를 끈 웹드라마 '에이틴' 주인공들

출처플레이리스트 인스타그램 캡처


2019년 기준 플레이리스트 유튜브 채널의 전체 조회수는 20억뷰를 넘었다. 웹드라마 채널 중 가장 높다. 1회 당 평균 조회수만 약 200만~500만뷰다. 10대들에게 엄청난 인기를 끈 ‘에이틴’은 2개 시즌 누적 조회수 4억8000만뷰를 기록했다. 칼단발 헤어스타일과 짝짝이 양말 등 주인공 도하나를 따라하는 ‘도하나병’이 10대들 사이의 신조어가 되기도 했다. 시즌 4까지 방영한 플레이리스트의 메가 히트작 연플리는 시즌 1~4 누적 조회수 6억3000만뷰를 돌파했다.


(좌)에이틴 포토에세이 도서 (우)이니스프리 모델이 된 배우 신예은

출처(좌)플레이리스트 인스타그램 캡처 (우)이니스프리 공식홈페이지


플레이리스트는 막강한 콘텐츠 영향력을 바탕으로 커머스, 연극, 웹툰 등에도 진출했다. 매 콘텐츠마다 다양한 뷰티·유통 업계 기업과 PPL도 진행한다. 에이틴에 등장한 이니스프리의 틴트 제품은 ‘도하나 틴트’라고 불리며 10대들 사이에 인기를 끌었다. 에이틴 인기 효과에 이니스프리는 도하나 역 배우를 아예 자사 모델로 기용했다. 파리바게뜨는 연플리 시즌 4와 ‘연플리 썸빙수’라는 콜라보 상품을 만들기도 했다. 드라마 색깔에 맞는 제품을 함께 기획해 자연스러운 PPL 광고를 넣은 셈이다. 플레이리스트는 정확한 매출을 공개하지 않는다. 하지만 콘텐츠 IP를 기반으로 연극, 대본집 출판 등에도 뛰어들며 사업을 확장하고 있다. 2019년 10월에는 실리콘밸리 벤처캐피털로부터 53억원의 투자를 유치하기도 했다.


◇콘텐츠의 프랜차이즈화, 와이낫미디어 


웹드라마 '전지적 짝사랑 시점'과 '일진에게 찍혔을 때'

출처와이낫미디어 공식 페이스북


와이낫미디어는 ‘전지적 짝사랑 시점(전짝시)’, ‘일진에게 찍혔을 때’ 등을 만든 웹드라마 제작사다. 예능·교양 PD, CJ E&M(현 CJ ENM) 콘텐츠 사업전략팀, 제일기획 광고국, 인터랙티브 콘텐츠 제작 회사 출신 등 콘텐츠 업계 전문가 5명이 모여 2016년 설립한 회사다. 대표작인 ‘전짝시’는 1회당 3분 분량으로 길이가 짧은 웹드라마 중에서도 더 짧다는 특징이 있다. 현실적인 내용으로 인기를 끌어 시즌 1~3 누적 조회수 1억2000만뷰를 넘었다. 웹드라마 가운데 1억뷰를 넘긴 작품은 전짝시가 최초다. 하이틴 로맨스물 ‘일진에게 찍혔을 때’와 회사 사무실 배경의 ‘오피스워치’의 조회수도 각각 7000만뷰와 6000만뷰를 기록했다. 


웹드라마 '오피스워치'

출처유튜브 '콬TV' 캡처


와이낫미디어는 해외 수출을 통해 수익을 내고 있다. 중국·일본 등의 웹사이트에 자체 채널을 만들어 콘텐츠를 유통한다. 또 해외 제작사에 콘텐츠 IP를 판매하기도 한다. 해외 제작사가 와이낫미디어 드라마를 그대로 방송하지 않고 그 나라의 문화와 분위기에 맞게 스토리를 각색해 내보내는 식이다. 인도네시아에서 높은 조회수를 낸 ‘오피스워치’ 시즌 1~3는 100% 현지 드라마로 제작해 2020년 방영될 예정이다. 와이낫미디어는 자사의 이런 사업 모델을 ‘콘텐츠 프랜차이즈’라고 부른다. 앞으로도 해외 공동제작 확대·OTT 플랫폼과의 협업 등을 통해 글로벌 웹드라마 제작사로 거듭나겠다는 포부를 가지고 있다. 2018년 기준 28억원의 매출을 낸 와이낫미디어는 작년 여러 벤처캐피털로부터 105억원 규모의 투자를 유치하기도 했다.


◇1인 크리에이터 제작 방식, 플래디 


2018년 처음 웹드라마 시장에 발을 디딘 플래디는 CJ ENM 출신 콘텐츠 제작자들이 만든 신생 회사다. 대표작은 ‘트리플썸’, ‘찐엔딩’, ‘방과 후 연애’ 등이다. 가장 성공작인 ‘트리플썸’은 조회수 1000만뷰를 넘었다. 모두 10대 시청자를 타깃으로 한 하이틴 로맨스물이다.  


웹드라마 '트리플썸'과 '찐엔딩'

출처플래디 공식홈페이지, 유튜브 캡처


플래디는 MCN 기반 웹드라마 제작 방식을 고수한다. MCN은 유튜브나 인터넷 방송 등 1인 콘텐츠 미디어를 의미한다. 플래디는 PD와 작가의 포지션 구분 없이 제작 PD가 작가를 겸한다. 플래디는 한국경제 매거진과의 인터뷰에서 PD가 1인 크리에이터처럼 직접 작품을 쓰고 만들기 때문에 더 현실적이고 공감되는 이야기가 나온다고 설명했다. 설립 초기에는 다이아TV, KT 등 외부 기업과의 협업 콘텐츠를 주로 제작했다. 그러다 2019년 처음으로 오리지널 드라마인 ‘찐엔딩’을 제작해 최근 조회수 500만뷰를 달성했다. 찐엔딩 역시 PPL로 제작비의 30%가량을 충당한다. 플래디는 2019년 기준 23억원의 매출을 올렸다.


◇스토리 PPL 방식 도입한 크리스피 스튜디오 


카카오M이 2017년 설립한 크리스피 스튜디오도 ‘오늘도 무사히’, ‘마이 엑스 다이어리’ 등 인기 있는 웹드라마를 만든 제작사다. 웹드라마 외에 ‘낮술남녀’, ‘이나뷰티’ 등 웹예능도 만들고 있다. ‘오늘도 무사히’ 시즌 1·2는 조회수 6000만뷰를 넘겼다.  

(좌)지그재그와 제작한 '마이 엑스 다이어리' (우)우리카드와 제작한 '워크&러브 밸런스'

출처유튜브 '크리스피 스튜디오' 캡처


크리스피 스튜디오는 단순 PPL을 넘어 드라마 기획 단계부터 기업들과 협업한다. 쇼핑 플랫폼 지그재그와 함께 제작한 ‘마이 엑스 다이어리’, 우리카드와 공동 기획한 ‘워크&러브 밸런스’ 등이다. 제작에 참여한 기업은 드라마의 스토리부터 함께 구상한다. 실제로 마이 엑스 다이어리는 ‘옷도 이것저것 입어봐야 맞는 스타일을 알게 되듯이 사랑도 그렇다’는 주제를 앞세워 지그재그를 드라마 안에 자연스럽게 녹아들게 했다. 지그재그 측은 드라마에 브랜드 로고나 제품을 억지로 노출시키는 PPL은 오히려 역효과를 낼 수 있다고 말했다. 하지만 크리스피 스튜디오와 진행한 스토리 PPL 방식은 개연성 있는 브랜드 노출로 더 효과적인 광고가 가능했다는 설명이다.


글 CCBB 오리

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