출처 : LOTTE CHILSUNG


21세기 우리는 광고가 넘쳐나는 세상에 살고 있습니다. 지하철, 버스, 학교, 심지어는 집 앞까지 광고가 없는 곳이 없을 정도죠. 그래서 광고주와 대행사들은 수많은 광고 사이에서 사람들 눈에 띌 수 있는 좋은 광고를 만들어야 하는데요. 광고는 못 만들거나 지나치게 남용하는 경우 독이 될 수 있지만, 잘 만들면 만들수록 효과가 좋습니다. 대표적으로 우루사의 '간 때문이야', 롯데칠성음료의 '트로피카나 스파클링'등이 잘 만든 광고라고 할 수 있는데요. 오늘은 그중에서도 기가 막히게 잘 만들었다 손꼽히는 광고를 만들어 대박을 터뜨린 기업을 소개해드리겠습니다. 얼마나 대박이었냐고요? 서서히 죽어가던 기업이 단숨에 회춘할 정도였죠. 어떤 광고를 만들었길래 죽어가던 기업을 살린 것일까요?


남자만을 위한 브랜드



출처 : P&G everyday


범선 모양의 로고가 인상적인 올드 스파이스(Old Spice)는 윌리엄 라이트풋 슐츠가 설립한 남성용 화장품 브랜드입니다.  1990년에 P&G(Procter & Gamble Company)에게 매각되었죠. 1937년에는 여성용 화장품도 만들었으나 1938년부터 본격적인 남성 전용 화장품으로 탈바꿈합니다. 우리나라에선 1980년대부터 1990년대 초까지 유한양행과 제휴하여 판매했으나 금세 자취를 감추고 말았죠.



출처 : oldspice, Dove


본고장인 미국에서는 중년의 남성들이 많이 사용하는 땀 냄새 제거제 브랜드로 알려져 있습니다. 때문에 많은 사람들에게 늙은 남성들만 쓰는 물건이라는 인식이 퍼졌는데요. 만들어진지 오래된 브랜드인데다가 이러한 인식까지 퍼져서 판매량도 곤두박질쳤죠. 심지어 2009년까지는 다른 경쟁 브랜드들이 남성 바디 워시 사업에 뛰어들면서 판매량이 더욱 낮아졌습니다. 주요 경쟁자들 중 하나는 도브(Dove Men+Care)였는데요. 많은 사람들이 올드 스파이스는 다른 남성용 화장품 브랜드에게 밀려서 사라질 것이라고 생각했죠.



출처 : statista


하지만 현재 미국 내 주요 탈취제 브랜드 성장세에서 도브를 2배 정도로 앞지르며 예전의 올드 스파이스와는 다른 모습을 보여주고 있는데요. 도대체 어떻게 올드 스파이스는 위기를 극복한 것일까요? 


올드 스파이스의 문제점



출처 : Sites at Penn State


위기에 빠진 올드 스파이스는 고객들을 상대로 조사해, 제품의 냄새를 싫어하는 건 남성이 아닌 여성임을 알아냅니다. 남성용 탈취제인데 왜 여성이 싫어하냐고요? 남성용 제품을 사용했을 때 가장 많이 냄새를 맡는 건 남성이 아니라 그와 같이 있는 여성이었기 때문이죠. 올드 스파이스는 여성을 포함한 젊은 연령층들에게 냄새의 인식을 바꾸고 판매량을 높이기 위해 광고를 찍기로 합니다. 



출처 : Pinterest


홀아비 냄새에서 매력적인 남자의 향기로 인식을 바꾸기 위해선 그만큼 좋은 광고 모델이 있어야겠죠? 그래서 올드 스파이스는 광고 모델에 남자다움을 보여줄 수 있는 미식축구 선수 출신 배우인 아이제이아 무스타파(Isaiah Mustafa)를 세웁니다.


'슈퍼볼' 이벤트를 노려라



출처 : NFL


광고 모델을 정한 올드 스파이스는 광고를 내보낼 날짜로 2010년 슈퍼볼 기간을 선택합니다. 슈퍼볼은 매년 2월 첫째 주 일요일에 열리는 세계 최대 규모의 미식축구 이벤트인데요. 추수감사절 이후 식량소비가 가장 높은 날이면서 시청률이 가장 높은 날이죠. 2018년 슈퍼볼의 경우 1억 명이 넘는 사람이 봤다고 하니 미국 최대의 이벤트라고 해도 과언이 아닙니다. 이처럼 많은 사람이 시청하는 슈퍼볼 시작 전후에 방송되는 광고들의 비용은 몇백억이 오간다고 하는데요. 



출처 : oldspice youtube


그래서 올드 스파이스는 슈퍼볼 당일이 아닌 며칠 전과 후를 노립니다. 올드 스파이스는 슈퍼볼 3일 전부터 유튜브와 페이스북에 광고를 올리기 시작하는데요. 슈퍼볼이 끝나고 나서는 TV를 통해 송출했죠. 이처럼 사람들에게 광고가 마치 슈퍼볼 당일에 나온 것처럼 착각하게 만들어서 자사의 제품을 찾아보게 만든다는 전략은 대성공을 거둡니다. 도브 광고 시청자 수보다 무려 10배가 많은 1000만 명이 시청하게 되고 2010년 5월까지 판매량이 60% 증가한 것이죠. 또한 7월까지 전해보다 판매량이 2배 상승하면서 미국에 올드 스파이스 열풍이 불었는데요. 올드 스파이스는 막대한 슈퍼볼 광고료를 지불하지 않고도 페이스북과 유튜브를 활용해서 놀라울 정도의 성과를 거둡니다.


유머러스와 소통의 콜라보레이션



출처 : oldspice youtube


하지만 슈퍼볼 전후에만 광고했다고 해서 이렇게 대박날 리가 없겠죠? 올드 스파이스는 아이제이아 무스타파로 남자다운 광고를 찍는데요. '난 말위에 있어'라는 대사로 유명한 이 광고는 물 흐르는 듯이 자연스러운 배경 전환을 보여줌과 동시에 무스타파의 매력적인 목소리로 시청자들을 홀리죠. "당신의 남자에게서 날 수 있는 향기가 나는 남자(The Man Your Man Could Smell Like)"라는 이름의 혁명적인 광고로 2010년 칸 광고제 대상을 수상합니다.



출처 : oldspice youtube


아이제이아 무스타파는 올드 스파이스 광고로 무명 배우에서 단숨에 인기 배우에 등극합니다. 무스타파는 여기서 멈추지 않고 올드 스파이스 유튜브 공식 계정에서 트위터 질문들에 일일이 답변해주는 모습을 보여주죠. 현재는 광고모델이 바뀌어서 무스타파가 아닌 다른 모델들이 답해주고 있습니다.


올드 스파이스의 Old 하지 않은 광고



출처 : oldspice youtube


광고 한 번만으로는 '아버지가 출근할 때 나는 냄새'라는 이미지를 벗기는 힘들겠죠? 그래서 올드 스파이스는 진지함 따위는 버린 유머러스한 광고 콘셉트를 잡습니다. 요번에는 아이제이아 무스타파가 아니라 또 다른 미식축구 선수 출신 배우인 테리 크루스로 올드 스파이스 제품인 '오더 블로커 & 바디 스프레이(Oder Blocker & Body Spray)'광고를 찍는데요. "POWEEEEERRRRR"라는 대사로 유명한 이 광고는 '오더 블로커 & 바디 스프레이'  제품의 강한 탈취 효과를 제대로 어필했죠. 



출처 : oldspice youtube


이후에도 남의 광고에 침입하고, 뇌가 날아가고, 빌딩이 날아가는 등의 광고들로 파워풀한 탈취 효과를 표현하여 사람들에게 '올드 스파이스는 상남자를 위한 브랜드'라는 이미지를 제대로 각인시킵니다. 



출처 : oldspice youtube


탈취제뿐만이 아니라 자사의 다른 제품들도 전부 유머러스한 광고로 홍보하기 시작하는데요. 덕분에 올드 스파이스는 늙은 이미지를 벗어나 유머러스하고, 젊으며, 남자다움이 넘치는 이미지를 갖게 됩니다.



출처 : The Insiders


남자의, 남자에 의한, 남자를 위한 완벽한 상남자 브랜드 올드 스파이스가 지금의 이미지를 갖기까지 많은 어려움이 있었습니다. 늙은 사람들만 쓰는 브랜드라는 오명을 쓰고 판매율이 계속 부진했으니 말이죠. 하지만 독특하면서도 뛰어난 광고로 단숨에 이미지를 바꾸고 판매율도 상승시키면서 남성용 화장품의 새 역사를 써 내려가는 올드 스파이스인데요. 다음에는 어떤 광고로 우리를 웃겨줄지 벌써부터 기대되네요.


글 CCBB 피클

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