지구촌 축제인 올림픽은 기업 입장에서는 세계인을 상대로 자사 브랜드를 홍보할 수 있는 절호의 기회다. 거액을 들여서라도 올림픽 후원사가 되거나 올림픽 마케팅을 벌이는 기업이 수두룩하다. 그러나 이번 베이징 동계올림픽은 예외인 것 같다.

코로나19 여파로 가뜩이나 침체된 분위기에 미국과 중국 간 외교갈등, 서방 국가들의 올림픽 보이콧으로 이번 올림픽은 시작 전부터 많은 우려를 낳았다. 올림픽 시작 이후엔 중국이 노골적인 자국 밀어주기 편파 진행을 하면서 국내는 물론 국제사회에 내재했던 ‘반중 정서’가 커지고 있다. 이 때문에 후원사가 되고도 이름과 로고를 꼭꼭 숨기거나 마케팅을 포기한 채 올림픽 폐막을 기다리는 기업이 늘고 있다.

2월 4일 중국 베이징 국립 경기장에서 열린 2022 베이징 동계올림픽 개막식 공연. /조선 DB

◇올림픽 마케팅 후폭풍 우려

이번 베이징 동계올림픽에는 삼성전자와 코카콜라, 비자, 도요타, 알리안츠 등 13개 글로벌 기업이 최상위 등급 공식 후원사(TOP·The Olympic Partner)로 참여하고 있다. TOP 등급 후원사는 IOC에 4년마다 1억달러(약 1200억원) 이상의 비용을 지불한다. 그러나 거액을 후원하고도 이들 기업들은 이번 올림픽에서 기업명 노출과 글로벌 마케팅 활동을 극도로 꺼리고 있다.

한국 기업 중 유일한 올림픽 공식 후원사인 삼성전자는 1988년 서울올림픽 지역 후원사를 시작으로 1997년부터 IOC와 TOP 계약을 이어가며 30여년간 올림픽을 후원하고 있으며, 오는 2028년 미국 로스앤젤레스 하계올림픽까지 후원 계약을 체결한 상태다. 공식 후원사가 된 기업들은 올림픽 동안 대회의 명칭·마크·로고 등 상표권을 독점적으로 사용해 마케팅을 집행할 수 있다. 이에 삼성전자는 매번 올림픽 때마다 TV나 자사 뉴스룸 등을 통해 올림픽을 활용한 광고를 집행해왔다.

올림픽 공식 후원사인 삼성전자가 선수단에 지급한 ‘갤럭시Z플립3 베이징올림픽 에디션’. /삼성전자

그러나 이번 올림픽에선 베이징 현지 선수촌 입촌 선수단 전원에게 플래그십 폴더블 스마트폰인 ‘갤럭시Z플립3 베이징올림픽 에디션’을 지급했을 뿐, 별다른 마케팅을 진행하지 않고 있다. 삼성전자의 보도자료를 비롯해 각종 활동 소식을 소개하는 삼성전자 글로벌 뉴스룸 홈페이지에서도 베이징 동계올림픽 관련 게시물은 전무한 상태다.

이런 상황은 미국과 일본, 유럽 기업들도 비슷하다. 지난 1988년 캐나다 캘거리 동계올림픽 당시부터 수십년간 올림픽 결제시스템 부문 후원사를 자처했던 미국 비자카드의 침묵이 대표적이다. 비자카드는 베이징 동계올림픽이 개막 전부터 관련 보도자료를 배포하거나 소셜미디어(SNS) 마케팅을 전혀 진행하고 있지 않다. 코카콜라는 올림픽 기간 중 중국에서만 별도 TV광고와 올림픽 한정판 판매 등을 진행하기로 했다.

2018 평창 올림픽 당시 코카콜라의 광고 캠페인./ 코카콜라

이들 기업들은 ‘2018 평창 동계올림픽’ 당시엔 개막 100일 전부터 활발한 마케팅 활동에 나섰다. 비자카드는 트위터를 통해 매일 평창올림픽 개막 카운트다운을 하며 평창 올림픽 때 선보일 신기술 등을 선전했다. P&G도 ‘편견을 넘은 사랑’이라는 주제로 글로벌 광고 캠페인을 펼쳤다. 코카콜라는 미국 피겨스케이팅 선수 네이선 첸의 광고판을 뉴욕 타임스퀘어에 올리는 한편 세계 시장에서 대규모 TV 광고를 집행하기도 했다.

일본 도요타와 브리지스톤은 각각 조직위 측에 차량 2000대와 겨울용 타이어 1만1500개를 지원할 뿐 올림픽을 활용한 광고나 마케팅은 진행하지 않고 있다. 스위스 시계 브랜드 오메가 측은 베이징 동계올림픽을 향한 부정적 여론을 의식한 듯 “오메가는 베이징올림픽 후원사가 아니라 대회의 공식 시간 기록 업체이자 자료 관리 업체일 뿐”이라고 항변하는 촌극을 빚기도 했다.

베이징 동계올림픽 반대하는 미 시위대. /조선DB

공식 후원사들의 이런 행보는 반대편에서 불어닥칠 후폭풍이 크기 때문이다. 당장 중국 소수민족인 신장 위구르 지역에서 최근 발생한 인권 문제에 대한 국제 사회의 부정적인 여론이 고조되고 있다. 독일 베를린에 있는 보험사 알리안츠의 본사 앞에선 “베이징올림픽을 보이콧하라”는 시위가 열리기도 했다. 이런 여론에 미국, 영국, 호주, 캐나다, 일본, 벨기에 등 12개국은 올림픽에 정부 대표단을 보내지 않았다.

한 재계 관계자는 “애초 이번 올림픽은 중국의 신장위구르 자치구 인권문제 등을 비판하는 국제사회의 보이콧 요구가 거셌다”면서 “글로벌 기업들은 중국 시장 개척과 중국 불매운동 역풍 우려 등을 고려해 올림픽을 후원하면서도 반중 정서 탓에 마케팅 활동에는 소극적일 수밖에 없다”고 말했다.

◇기업 홍보 대신 선수단 응원

국내 상황도 다르지 않다. 개막식에 등장한 한복으로 문화 공정 논란이 벌어진 데다, 쇼트트랙 편파 판정이 이어지면서 국내에서 반중 정서가 폭발했다. 올림픽 마케팅으로 자칫 역풍을 맞을까 홍보를 중단하는 기업이 많아졌다.

유통업체들은 대대적인 올림픽 마케팅을 포기했다. 대신 ‘집관족(집에서 스포츠 경기를 관람하는 사람)’을 겨냥한 간편식과 주류 등의 먹거리 할인 행사 등으로 조용한 마케팅을 벌이는 중이다.

올림픽을 맞아 즉석식품, 간편식 등 ‘집관 꿀템 모음전’을 진행하는 홈플러스에서 모델들이 다양한 먹거리를 선보이고 있다. /홈플러스

이마트는 2월 16일까지 프리미엄 텔레비전과 먹거리 할인행사를 동시에 진행한다. 삼성·LG 텔레비전 상품을 연중 최저가로 판매하고, 딸기와 가정간편식(HMR)을 20% 할인에 나선다. 홈플러스도 스포츠 경기 시청에 빠질 수 없는 치맥(치킨+맥주)과 냉동피자·간편식 등 자체브랜드(PB) 상품 할인행사를 진행한다. 편의점 씨유(CU)는 집에서 간편히 즐길 수 있는 수입맥주와 안주류 등에 대한 할인행사를 진행 중이다.

기업 홍보 대신 선수단을 후원, 응원하는 방식으로 마케팅 전략을 바꾼 기업도 있다. CJ제일제당은 코로나19로 현지 급식이 원활하지 않을 것을 우려해 가정간편식(HMR) 제품을 국가대표 선수촌에 전달했다.
롯데그룹은 대한스키협회를 통해 포상금을 내걸었다. 정부 포상금과는 별개로 금메달 3억원, 은메달 2억원, 동메달 1억원의 포상금을 지급한다. 아쉽게 메달을 놓친 4위, 5위, 6위 선수에게는 각각 5000만원, 3000만원, 1000만원을 전달한다는 계획이다.

대한빙상경기연맹을 후원하는 제네시스BBQ도 포상금을 준비했다. 금메달은 1억원, 은메달 5000만원, 동메달 3000만원이다.


글 시시비비 키코에루

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