화장품 안 파는 화장품 매장
제품 판매 대신 경험 선사하는 기업들
입소문 타고 ‘SNS 핫플레이스’로

서울 성수동에는 이상한 매장이 있습니다. 매장에서 찾아볼 수 있는 화장품 제품이 2300가지나 되지만 판매는 하지 않습니다. 제품을 팔지 않는 화장품 매장을 운영 중인 곳은 바로 국내 화장품 기업 아모레퍼시픽입니다.


아모레 성수. /아모레퍼시픽 제공
아모레퍼시픽이 운영 중인 이상한 매장은 ‘아모레 성수’입니다. 제품 체험형 매장이죠. 성수동을 포함해 국내 4곳에서 이런 매장을 운영하고 있습니다.

회사 관계자는 “소비자가 아름다움을 체험하고 즐기면서 영감을 얻을 수 있는 뷰티라운지”라고 소개합니다. 이 매장에서는 아모레퍼시픽의 30여개 브랜드의 2300가지 제품을 무료로 사용해볼 수 있습니다.

이 체험형 매장에는 뷰티 라운지답게 ‘클렌징룸(cleansing room)’이 있습니다. 말 그대로 화장을 지울 수 있는 곳입니다. 대부분의 소비자들은 화장품 매장을 방문했을 때, 테스트 제품들을 손등에 발라봅니다. 얼굴에 바르는 색조 제품이나 기초 및 베이스 제품도 얼굴이 아닌 손등에 바릅니다. 얼굴에는 이미 화장을 했기 때문에 직접 발라볼 수 없기 때문입니다. 그러나 아모레 성수는 체험이 위주인 공간이기 때문에 고객이 화장을 지우고 얼굴에 제품을 체험해볼 수 있도록 했습니다.


만들기 체험도 마련했습니다. 자신의 피부에 맞는 베이스와 립 제품을 직접 만들어 볼 수 있는데요, ‘베이스 피커’와 립 ‘피커 서비스’입니다. 베이스 피커는 20단계 밝기와 5가지 톤으로 구성한 100가지 베이스 메이크업 색상 중에서 자신의 피부톤과 가장 잘 어울리는 색상을 찾을 수 있습니다. 고객은 선택한 색상으로 베이스 제품을 직접 만들고 구매할 수도 있습니다. 립 피커 서비스도 마찬가지입니다.
아모레 성수를 방문한 고객 중 웹사이트에 들어가 체크인을 하는 사람에게는 20% 할인 쿠폰을 줍니다. 매장에서 제품을 직접 구매하지 않아도 추후 구매를 유발하는 기업의 전략이죠. 이는 판매 촉진에 긍정적인 영향을 미쳤다고 합니다. 이런 전략으로 아모레 성수는 소셜 미디어에서 ‘성수동 핫플레이스(인기 많은 장소)’라고 입소문이 나기도 했습니다.  

최근 기업들이 아모레 성수처럼 상품을 판매하지 않고 고객 체험을 위주로 한 체험형 매장을 늘리고 있습니다. 상품을 직접적으로 판매하지 않지만 제품을 체험할 수 있는 경험과 재미를 선사하면서 자연스럽게 제품도 홍보하는 일종의 마케팅 수단으로 사용하고 있는 것입니다. 어떤 기업이 체험형 매장을 운영하고 있는지 알아봤습니다.



현대모터스튜디오 고양. /현대자동차 제공

◇14층 규모의 자동차 체험 공간 만든 현대차

현대자동차는 체험형 매장인 현대모터스튜디오를 운영하고 있습니다. 서울, 하남, 부산, 고양 등 국내 스튜디오 4곳과 러시아 모스크바, 중국 베이징 등 해외 스튜디오 2곳을 운영 중이죠. 지역마다 스튜디오 테마도 조금씩 다릅니다. 현대자동차 측은 “서울 스튜디오는 자동차 문화와 예술을 통하여 브랜드를 느낄 수 있었던 공간이라면, 고양 스튜디오는 자동차의 즐거움을 발견하는 '자동차 문화 공간'이라고 볼 수 있다”고 말합니다. 또 “현대모터스튜디오 고양은 큰 규모를 자랑한다. 지상과 지하를 합쳐 총 14층이다. 자동차를 보고 듣고 느끼는 국내 최대 체험형 자동차 테마파크”라고 소개합니다.

스튜디오에서는 현대자동차의 다양한 차량을 직접 보고 시승할 수 있습니다. 이뿐 아니라 다양한 주제로 전시도 선보이고 있습니다. 현대모터스튜디오 고양은 ‘테크놀로지’를 주제로 한 전시를 진행 중입니다. 테크놀로지 구역에서는 현대차의 수소차 ‘넥쏘’가 주 모델로 수소차에 쓰이는 부품을 눈으로 직접 볼 수 있고, 수소차가 움직이기까지의 과정을 살펴볼 수 있습니다.


현대자동차가 지향하는 미래 모빌리티를 체험할 수 있는 공간 ‘모빌리티’도 있습니다. 현대차가 개발 하고 있는 완전자율주행차 ‘에스링크’를 구현해 놓았습니다. 에스링크는 자율주행자동차로 탑승자는 차 안에서 다른 업무 등을 볼 수 있는 것이 특징입니다. 또 상황에 맞게 차내 배치를 바꿀 수도 있죠. 체험관에서는 고객들이 모형 에스링크에 3분 정도 탑승해 목적지에 도착할 때까지 집 안의 가전제품을 제어하거나 쇼핑, 음식 주문 등을 가상으로 체험해볼 수 있습니다.


이 밖에도 자동차 정비 워크샵, 레고를 통한 자동차 코딩 키즈 워크샵, 자동차 시승 등의 체험을 할 수 있습니다.


엄마의, 서재. /퍼시스 제공

◇엄마 위한 공간 만들어 운영하는 ‘퍼시스’

가구 기업 퍼시스의 생활 가구 브랜드 일룸은 ‘엄마의, 서재’를 운영하고 있습니다. 이곳은 가사와 육아에 바쁜 엄마들에게 진정한 휴식을 선사하기 위해 마련한 브랜드 콘셉트 공간입니다.

일룸 측은 “일상에서 자신보다 아이와 가족을 우선시하는 것이 당연해진 엄마들을 위한 공간이다. 엄마들이 온전히 자기만의 시간을 즐기고 자신만의 관심과 흥미에 집중하면서 성장할 수 있도록 지원하는 공간”이라고 설명했습니다.

일룸이 주목한 건 책입니다. 엄마들의 취향과 관심사를 반영한 북 큐레이션을 선보이는 것은 물론 독서토론, 북콘서트 등을 열어 엄마들의 참여를 높였습니다. 또 베스트 셀러 저자의 강연, 사인회 등을 열기도 했습니다.

LG전자는 서울 성수동에 주방 체험 공간 ‘어나더키친’을 마련했습니다. 국내 디자인 가구 브랜드 잭슨카멜레온과 협업한 공간입니다. 사전에 참여를 희망하는 고객들의 사연 응모를 받아 37팀을 모집했습니다. 이 공간은 2022년 2월 26일부터 4월 3일까지 운영할 예정이라고 합니다. 어나더키친을 방문하는 고객들은 LG전자 제품으로 나만의 쿠키 만들기, 차 만들기 등을 체험하게 됩니다. 또 미디어 및  제품 전시를 볼 수 있다고 합니다.

이런 체험형 매장은 코로나19 확산으로 주춤했던 마케팅 수단입니다. 그러나 최근 방역 수칙 강화, 백신 등으로 다시 고개를 들고 있습니다.

화장품 업계 관계자는 “제품에 관심이 있는 고객에게  체험 서비스를 제공하고 잠재적 고객에게는 브랜드 이미지를 제고하는 효과를 겨냥한 마케팅 수단으로 체험형 매장만큼 적합한 것이 없다”고 말했습니다. 이어 “매장 운영에 큰 투자가 필요한 건 맞지만,기업에서 계획한 콘셉트를 고객이 좋아해 주시는 만큼 효과가 크다”고 말했습니다.

글 시시비비 하늘

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