Steam vs People Algorithms

Posted On 2025/1/20 By zukalous


Steam Vs People Algorithms – How To Market A Game

Steam Vs People Algorithms – How To Market A Game

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종종 저는 수백 명의 게임 개발자로부터 데이터를 수집하는데, 그 데이터를 보면 게임 개발자가 어떤 행동을 취했을 때 Steam 알고리즘(*)이 반응하고 그 후 트래픽과 위시리스트가 증가하는 명확한 인과관계가 보입니다.


하지만 나중에 Valve는 그들의 훌륭한 유튜브 강의와 문서를 통해 알고리즘이 그런 방식으로 작동하지 않으며, 우리가 보고 있는 것은 단지 통계적 잡음이거나 우리가 지나치게 해석한 것이라고 말합니다. 때때로 Steam 알고리즘이 책임이 없더라도, 게임의 노출에 영향을 미치는 인간 행동 알고리즘이 존재합니다.


오늘의 블로그에서는 개발자들이 사용하는 가장 흔한 마케팅 기법 몇 가지를 살펴보고, 그 효과가 Steam 알고리즘 때문인지, 아니면 인간 행동 때문인지 명확히 해보고자 합니다.


여기 8가지 마케팅 기법과 그것들이 효과를 내는 주체에 대한 분석입니다:



#1 트레일러 없이 Steam 페이지를 런칭하면 패널티를 받는다

예정 페이지를 트레일러 없이 런칭할 수 있는가? 나쁜 일이 발생하는가?


Steam 알고리즘 관점: FALSE

  • Steam 알고리즘에는 “게임에 트레일러가 없으면 트래픽을 X% 줄인다”라는 플래그가 없습니다.
  • Steam 페이지 승인을 제출할 때 트레일러는 필수가 아닙니다.
  • Steam 스토어는 트레일러가 없다는 사실을 보완하기 위해 다른 에셋(예: 마우스 오버 시 스크린샷 표시)을 사용합니다.


인간 알고리즘 관점: TRUE

  • 실제로 트레일러와 함께 런칭해야 합니다.
  • 제가 진행한 Steam 탐색 방식에 관한 질적 연구에서, 트레일러 자체는 꼭 필요한 요소는 아니었고 많은 소비자들이 전혀 보지 않기도 했습니다. 하지만 제 이론은, 사람들이 트레일러를 보지 않더라도 트레일러가 없으면 게임이 뭔가 부족해 보인다는 것입니다. 마치 멋진 정장을 입었는데 벨트나 멜빵이 없는 것처럼, 벌거벗은 것은 아니지만 어색해 보입니다.
  • Steam에는 “내 첫 게임” 같은 아마추어 개발자들이 너무 많기 때문에, 트레일러를 통해 자신이 진지하며 추가적인 노력을 기울였다는 것을 보여줘야 합니다. 잠재 플레이어에게 “내가 뭘 하는지 알고 있다”라는 인상을 주고, 설령 첫 게임이라도 그렇지 않다는 느낌을 줘야 합니다.
  • 또한 트레일러 없이 Steam 페이지를 런칭한다는 것은 “예고편 발표”를 만들지 않았다는 의미일 가능성이 높고, 이는 잠재적인 마케팅 기회를 놓치는 것입니다.



#2 Steam 페이지를 런칭하면 노출이 증가한다


Steam 알고리즘 관점: FALSE

  • Steam 페이지 런칭 시 알고리즘으로 인한 부스트는 없습니다.
  • “새로운 Steam 예정 페이지”라는 섹션이 없습니다.
  • 2주 동안 추가 트래픽을 제공하지 않습니다.
  • 이 신화는 아마도 “Steam 페이지 런칭 후 처음 2주 동안 위시리스트 수가 얼마나 증가했는가”에 대한 블로그 포스트에서 비롯된 것으로 보입니다. 많은 사람들이 “Steam 페이지를 런칭하고 <x> 위시리스트를 받았는데, 이게 괜찮은가?”라고 질문해서, 임의로 2주를 선택했지만, 2주가 특별한 의미는 없습니다.


인간 알고리즘 관점: TRUE

  • 사람들은 새로운 것에 끌립니다. 그러므로 게임을 TADA!와 함께 발표해야 합니다. 여기에는 언론, 인플루언서에게 연락하고, 트레일러 제작 등이 포함됩니다.
  • Steam 페이지가 라이브되면 여러 활동을 통해 다른 사람들에게 무료로 노출될 수 있으며, 이를 활용하지 않으면 무료 노출 기회를 놓치는 것입니다.
  • 예정 페이지 런칭 시 “새 게임을 발표하게 되어 기쁩니다”와 같은 트윗을 올릴 수 있습니다. 사람들은 좋은 소식을 접하면 리트윗을 해주기 마련입니다. 제 연구에 따르면, 사람들이 소셜 미디어 팔로워를 크게 늘린 시점은 새 게임 발표 시점이었습니다.
  • 게임 발표 전에 기자들에게 독점 접근 권한을 제안하는 것도 큰 효과를 발휘합니다. (IGN에 보도되는 방법에 관한 블로그 포스트 참조)
  • 때로는 게임 발표 시점이 페스티벌 주최 측에 긍정적인 영향을 주어 페스티벌 참가 가능성을 높이기도 합니다.
  • 일본의 인플루언서와 언론은 새 게임에 대해 트윗하는 것을 좋아합니다. 큰 발표를 하면 보도를 받을 가능성이 높아져 노출이 증가합니다. (일본 언론 보도 관련 블로그 포스트 참조)
  • 비디오 제목을 “Announce Trailer”라고 하면 “July Dev Log #58”이라고 할 때보다 보도를 받을 가능성이 높습니다. 왜냐하면 인간 알고리즘은 숨은 보석을 가장 먼저 발견하고 싶어하기 때문입니다.





#3 "Coming Soon" 페이지 런칭 시 위시리스트가 적어 Steam이 나를 싫어하게 되었나?

게임에 흑점이 찍혀 Steam 페이지를 삭제하고 새로 만들어야 하나? 예전에 GDC 강연(링크 참조)에서 매우 성공한 퍼블리셔가 Steam 페이지 발표 시점에서 게임 홍보에 특별히 신경 쓰지 않으면 Steam이 “흑점”을 남긴다고 말한 적이 있습니다.


Steam 알고리즘 관점: FALSE

  • Steam 알고리즘은 게임이 일정 기간 내에 특정 위시리스트 수에 도달하지 않으면 게임을 “묻어버리거나” 숨기지 않습니다.
  • 다만, 갑자기 많은 위시리스트가 들어오면 알고리즘은 부스트를 제공하지만, 위시리스트가 언제 들어오는지는 중요하지 않습니다.
  • 데모 런칭 후 돌파한 게임들을 보면 명백히 증명됩니다. 예를 들어 Peglin의 팔로워 차트를 보면, 처음 2주, 사실 1년 동안은 부진했지만 데모 공개 후 유튜버들이 관심을 가지면서 Steam이 엄청난 트래픽을 주었습니다. 흑점은 전혀 없습니다.


인간 알고리즘 관점: 어느 정도 TRUE

  • 만약 게임이 첫 2주 내에 바이럴 되지 않는다면 “나쁜 게임이다”라는 인식이 생길 수 있습니다. 예를 들어, 공포 게임, 아름다운 비주얼의 게임, 혹은 “총알을 얻으려면 춤춰야 한다”와 같은 독창적인 후크를 가진 게임이라면, 발표가 그 아이디어의 바이럴 잠재력을 테스트하는 첫 번째 관문이 됩니다.
  • 아무도 게임에 관심을 보이지 않고, 정말 훌륭한 트레일러를 제작했음에도 불구하고 바이럴 되지 않는다면, 이는 집단적 인간 알고리즘이 “이 게임은 별로다”라고 판단한 것일 수 있습니다.
  • 2주 동안 좋은 마케팅 푸시를 했음에도 인간 알고리즘이 반응하지 않는다면 게임 자체를 재고할 필요가 있습니다.
  • 하지만, 만약 전략 시뮬레이션 같은 깊이 있고 체계적인 게임을 만드는 경우, 이러한 게임은 시각적으로나 소셜 미디어를 통해서는 잘 바이럴되지 않습니다. 보통은 데모 공개 후 스트리머들이 플레이하면서 서서히 인기를 얻습니다.
  • 또한, 트레일러나 큰 PR 푸시 없이 게임을 발표하는 것은 기회를 놓치는 것과 같습니다. 왜냐하면 사람들이 게임에 대해 듣기를 기다리고 있으며 트레일러를 보고 싶어하기 때문입니다. 그냥 하세요!





#4 스트리머에게 연락할 때 스팸 필터에 걸렸다

콘텐츠 제작자에게 이메일을 보내 게임을 소개하는 것은 위시리스트를 얻는 가장 확실한 방법 중 하나입니다. 하지만 많은 개발자들이 “유튜버 1000명에게 메일을 보냈더니 스팸 필터에 걸렸다”고 말합니다.


이메일 알고리즘 관점: FALSE

  • 개인적인 일반 이메일 주소(예: Gmail 또는 회사 도메인 이메일)로 보낸다면 대부분 스팸 필터에 걸리지 않습니다. Gmail은 일정 수 이상의 이메일을 보내기 전에 경고를 하기도 합니다. (예: 하루에 500명에게 보내면 경고)
  • 만약 스트리머 이메일 주소를 대량으로 수집해 (Mailchimp, Constant Contact, Kit 등) 동의 없이 대량 이메일을 보내면 스팸 필터에 걸릴 수 있으며, 이는 CAN Spam 법 및 GDPR 위반에 해당합니다.


인간 알고리즘 관점: FALSE

  • 100명의 스트리머에게 이메일을 보냈는데 응답이 없었다면, 그것은 스팸 폴더에 들어갔기 때문이 아니라, 그들이 이메일을 잠깐 보았지만 게임에 관심이 없어서 넘어갔기 때문입니다.
  • 콘텐츠 제작자들은 “아니요, 게임 플레이하지 않겠습니다”라고 답장을 보내지 않고, 단순히 다른 개발자들의 이메일 사이에서 밀려난 것입니다.
  • 만약 여러분이 직접 만든 캡슐(게임 소개 이미지)이 별로이거나 지루하다면, 새로운 캡슐 제작을 고려해야 할 때입니다. 콘텐츠 제작자들은 유튜브 썸네일로 쉽게 재사용할 수 있는 캡슐이 있는 게임을 보도하는 경향이 있습니다. (관련 블로그 포스트 참조)
  • 결국 숫자 게임을 해야 합니다. 수백 건의 이메일 중 한 통이라도 반응이 오면 수천 개의 위시리스트로 이어질 수 있습니다.





#5 리뷰 10개 달리면 알고리즘 부스트를 받는다

예전 블로그 포스트에서 게임 리뷰가 10개 달리자마자 트래픽 점프가 일어난 것을 기록한 바 있습니다. 이것이 스토어 알고리즘 때문일까요?


Steam 알고리즘 관점: FALSE

  • Valve 담당자에게 “리뷰 10개 관련해서 특별한 변화가 있는가?”를 문의한 결과, “리뷰 10개 달성 시 노출이 증가한다”는 규칙은 없다고 확인받았습니다.
  • Valve는 엄격한 기준이 있는 것을 원치 않으며, 이는 개발자들이 시스템을 조작하려 할 수 있기 때문입니다. Valve는 게임 내에서 리뷰 요청을 허용하지 않는 것도 이와 관련 있습니다.
  • 실제 알고리즘은, 게임이 리뷰 10개를 받기 전까지는 엄지 아이콘 없이 나열되며, 10개가 달리면 리뷰 점수가 계산되어 엄지 올림, 평범함, 엄지 내림 아이콘이 할당됩니다. (예시 이미지 참조)
  • 또한, 리뷰 10개 전까지는 스토어 페이지에 점수가 낮게 표시됩니다.
  • 엄지 아이콘과 평점 텍스트 외에는, 리뷰 10개 이후 특별한 노출 알고리즘 변화는 없으며, Discovery Queue 접근 또한 리뷰 10개와는 무관합니다.
  • Valve에 따르면, 만약 알고리즘 부스트가 있다 하더라도 그 효과는 크지 않습니다. (예: 100에서 878로 점프하는 그래프가 있더라도) Steam 알고리즘은 수백만 장 이상의 판매량을 목표로 하는 게임들을 위해 설계되었으며, 그런 게임들은 순간적으로 리뷰 10개를 달성합니다. 만약 여러분이 리뷰 10개 달성에 어려움을 겪는다면, 부스트 문제보다는 더 큰 문제가 있는 것입니다. 기본적으로 첫 100~1000판의 판매는 여러분의 몫이며, Steam이 여러분의 판매 가능성을 확인한 후에야 개입합니다.


인간 알고리즘 관점: TRUE

  • 리뷰 10개 달성 후 트래픽이 크게 증가하는 것은 부인할 수 없는 사실입니다. 최근에도 이에 대한 사례가 공유되고 있으며, 사람들은 파란 엄지 아이콘과 긍정/부정 텍스트를 보는 것을 좋아합니다.




#6 $50,000, $150,000, $500,000 달성 시 부스트를 받는다

이 신화는 저에게는 다소 새로운데, 여러 사람들이 질문한 적이 있으며, 어떤 Reddit 포스트에서 언급된 것을 본 것 같습니다.


Steam 알고리즘 관점: FALSE (약간)

  • 특정 수치에 도달하면 노출 부스트를 주는 명확한 기준은 없습니다.
  • Valve는 이러한 명확한 기준을 좋아하지 않습니다.
  • 이 신화는 아마도 Google Play 스토어에서 게임을 출시한 경험이 있는 개발자들에게서 온 것으로 보입니다. 한 모바일 개발자가 Google이 특정 수익 달성 시 가시성 보너스를 준다고 말한 적이 있습니다.
  • 다만, 약 $15,000 (2163만원) 정도가 되면 Valve는 트레이딩 카드와 업적을 잠금 해제하며, 이들은 플레이어 프로필에 노출되지만, 이는 단지 플레이어들이 좋아하는 요소일 뿐 노출 부스트와는 무관합니다.
  • 약 $150,000 (2억1633만원) 정도의 총 수익에 도달하면, 때때로 Valve가 Daily Deal 도구를 잠금 해제해주거나, 지원 요청을 통해 승인해줄 수 있습니다. Daily Deal은 실제로 노출과 수익에 영향을 줍니다.
  • 이와 유사하게, 게임이 수백만 달러의 수익을 올리면 Weekend Deal 자격이 주어져 더 많은 노출을 받을 수 있습니다.
  • 그러나 그 자체로 마법처럼 부스트가 발생하는 것은 아닙니다.


인간 알고리즘 관점: FALSE

  • 사람들은 여러분의 수익을 전혀 모릅니다.




#7 “혼합(Mixed)” 리뷰가 있으면 매출에 영향을 준다


Steam 알고리즘 관점: FALSE

  • Valve는 문서에서 “혼합(Mixed)” 평점이 매출에 영향을 주지 않는다고 명시합니다. “게임 리뷰가 Mixed 이상(40% 이상)인 한, 리뷰 점수는 알고리즘 노출에 영향을 주지 않으며, 게임이 40% 이하(주로 부정적)로 떨어지면 노출 가능성이 줄어든다.”라고 명시되어 있습니다.
  • 만약 Mixed가 매출에 영향을 준다면, Valve는 “Positive 이상의 리뷰만이 매출에 영향을 준다”라고 말했을 것입니다.


인간 알고리즘 관점: TRUE

  • 실제로 일부 개발자들은 게임의 평점이 “Mixed”에서 “Positive”로 오르내릴 때 매출이 영향을 받는 것을 경험했습니다. 이는 소비자들이 품질 기준에 미치지 못하는 제품 구매에 대해 우려하기 때문입니다.





#8 런칭이 실패했지만, 반전을 기대할 수 있다

일명 “Among Us를 보라!”


Steam 알고리즘 관점: FALSE (약간)

  • 공식적으로 Steam 알고리즘은 시간보다 수익에만 관심을 둡니다. 단기간 내에 큰 수익 스파이크가 발생하면, Steam은 Discovery Queue, More Like This 같은 위젯에서 해당 게임을 추천하며, Daily Deal이나 Weekend Deal 초대가 있을 수 있습니다.
  • “약간”이라고 한 이유는, Steam에는 런칭 시점에만 게임을 홍보하는 여러 위젯(Popular Upcoming, New & Trending, Discovery Queue 등)이 존재하기 때문입니다. 런칭 시에 적절한 수치를 달성하지 못하면, 이러한 위젯에서 영구적으로 제외되는 셈입니다. 이는 무료 노출 기회를 영원히 잃는 큰 요인입니다.


인간 알고리즘 관점: MOSTLY TRUE

  • 불행하게도, 게임이 런칭 후 한 달 내에 잘 팔리지 않는다면 나중에 반전되기 어려운 경우가 많습니다. 그 이유는 단순합니다. 사람들이 여러분의 게임을 좋아하지 않았기 때문입니다.
  • 만약 런칭 전에 충분한 마케팅을 진행했다면, 스트리머들에게 게임을 제공하고, 플레이 가능한 데모를 배포하며, 페스티벌에 참가하고, 최소 7000 위시리스트 이상의 관심을 모았을 것입니다. 이 경우, 런칭 시점에 충분한 사람들이 게임의 재미 여부를 판단하게 되며, 이후에는 잠재 고객을 반전시키기 어렵습니다.
  • 예를 들어, 300명의 스트리머에게 게임 키를 제공했지만 모두가 “재미없다”고 판단했다면, 더 이상 할 수 있는 일이 없습니다. 영향력 있는 사람들에게 게임을 보여줬고 그들이 “패스”를 한 것입니다.
  • 가장 적절한 비유는, 런칭 전의 게임은 슈뢰딩거의 고양이와 같다는 것입니다. 게임을 런칭하면 상자에서 고양이를 꺼내 Steam 관객이 “관측”할 수 있게 되고, 그 순간 고양이가 살아있는지 죽었는지가 결정되어 운명이 정해집니다. 그런데 “죽음”이나 “생존” 대신, 여러분이 알게 되는 것은 고양이가 재미있는지 아닌지입니다.
  • 가끔 “갑자기 나타난” 게임, “늦게 피어난” 게임, 혹은 “숨은 보석”으로 발견되는 게임들이 있습니다. 이는 매우 드문 경우입니다. 보통 이런 게임들은 런칭 시 충분한 마케팅이 이루어지지 않은 경우가 많습니다. 예를 들어, 제가 블로그 포스트에서 다룬 Terminus: Zombie Survivors는 100 위시리스트, 그리고 오직 한국어로만 런칭되었으며, 마케팅 부재로 인해 게임이 제대로 “관측”되지 못했습니다. 개발자는 수년 동안 패치하고 영어 버전을 추가하면서, 스트리머들이 서서히 게임을 발견하게 만들었습니다. 결과적으로 게임이 실패한 런칭 후 반전된 것처럼 보였지만, 사실 전통적인 런칭을 하지 않았던 것입니다.
  • 다시 말하지만, 제대로 마케팅된 게임이 실패한 런칭을 극복하는 경우는 극히 드뭅니다. 대부분의 경우, 게임이 팔리지 않는 이유는 사람들이 게임을 좋아하지 않았기 때문이지, 충분한 사람이 게임에 대해 듣지 못해서가 아닙니다.
  • 만약 게임을 출시한 후 “재미없다”는 평가가 나온다면, 나중에 게임을 수정하여 재미있게 만드는 것은 매우 어렵습니다. 본질이 굳어지기 때문입니다. 새로운 게임 디자인으로 완전히 새 게임을 만드는 것이 기존 게임을 다른 게임으로 전환시키려는 것보다 훨씬 쉽습니다.



부록:
Steam에는 하나의 “Steam 알고리즘”이 존재하지 않습니다. 실제로 Steam은 여러 위젯들의 집합체이며, 각 위젯은 저마다의 규칙과 동작 방식을 가지고 있습니다. 이 블로그 포스트에서 “Steam 알고리즘”이라고 할 때는, Steam 스토어를 구성하는 위젯들의 별자리에서 나오는 메타 알고리즘을 의미합니다.