여러분을 위해 한국 인디 게임 개발자들을 대상으로 중국 SNS에서의 마케팅 방법을 계속 업데이트하겠습니다.

알다시피, 인터넷 정책 때문에 중국에는 구글 및 구글 관련 서비스(지메일, 유튜브, 구글 플레이 포함)가 없습니다.

따라서 중국에는 다양한 기능을 담당하는 독립적인 SNS 생태계가 존재합니다.

지난 글에서 간략히 소개했듯이, 이번부터는 이러한 플랫폼들이 어떤 모습인지, 그리고 이 플랫폼들에서 게임을 마케팅하는 최대한의 방법을 하나씩 자세히 설명할 계획입니다.

비유하자면, BILIBILI는 중국판 유튜브라고 할 수 있습니다. 하지만 실제로 유튜브에 비해 BILIBILI의 운영은 수익 압박이 훨씬 큽니다. 이는 BILIBILI에서 더 비싼 광고 비용을 의미합니다. 플랫폼이 제공하는 영상 홍보 서비스(돈을 내서 여러분의 영상이 더 많은 사람들에게 노출되도록 하는)나 자체 미디어 블로거를 찾아 홍보 영상을 제작하는 것 모두 비용이 많이 듭니다.

대형 게임사가 아니어서 지속적으로 홍보 서비스를 구매할 충분한 자금이 없다면, 이 일에 돈을 쓰는 것은 무의미합니다.

또한, 1억 원 을 들여 조회수를 구매한다고 해도, 실제로 여러분의 영상을 본 사용자가 여러분 게임의 장르를 좋아하는 플레이어인지, 여러분의 그래픽 스타일을 좋아하는지, 심지어 스팀 계정이 있는지조차 알 수 없습니다.

BILIBILI에 홍보 영상(예: PV, 광고 트레일러)을 게시한 후, 백엔드에서 돈을 내면 해당 영상이 더 많은 사용자에게 추천될 수 있습니다. 이 메커니즘은 유튜브처럼 영상 시작이나 중간에 광고를 삽입하는 방식이 아닙니다. BILIBILI에서는 영상 자체가 광고입니다.

하지만 과거에는 해외 유통사들이 저에게 피드백한 바에 따르면, 처음에는 돈을 써서 효과가 있었지만 돈을 더 많이 쓰면서 효과가 점차 감소했다고 합니다.

집단주의 의식이 강한 국가로서, 대부분의 중국 플레이어는 게임 영상을 본 후 "내가 이 게임을 좋아하는가?" 뿐만 아니라 "다른 사람들은 이 게임을 얼마나 좋아할까?"도 고려합니다. 만약 그들이 주변 플레이어들이 특정 게임을 사는 것을 믿는다면, 자신도 대중과 어울리지 않을까 걱정되어 따라 구매하게 됩니다. 따라서, '실크송'와 같이 난이도가 극도로 높지만 인지도가 있고 대부분의 플레이어에게 적합하지 않은 게임도 중국에서는 자체 미디어의 노출량 덕분에 좋은 판매량을 얻을 수 있습니다. 많은 중국 플레이어가 그 난이도를 감당하지 못하더라도 말이죠.

만약 BILIBILI라는 비디오 플랫폼에서 광고를 사고 싶다면, 예산이 무한하다고 가정하고 막대한 자금으로 게임 PV의 조회수를 구매한다고 해봅시다.

게임 장르, 테마, 미술 스타일 등에 따라 구체적인 가격 차이는 있지만, BILIBILI 플랫폼에서 조회수 구매를 통해 달성되는 효과는 대략적으로 S자 곡선을 따릅니다.

아래 그림에서 가로축은 지출 비용이고, 세로축은 전환된 위시리스트 또는 구매 수입니다.



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• 0-A 단계: 이때는 아직 광고비 투자가 충분한 트렌드를 형성하여 플레이어들이 이 게임이 인기 있는 게임이라고 믿도록 하기에 부족합니다. 따라서 일부 플레이어는 개인적 관심으로 구매할 수도 있지만, 전체적으로 A 지점의 임계값을 넘기 전까지는 효과가 좋지 않을 것입니다.

• A-B 단계: 상당한 광고 비용을 이미 투입했으며(아마도 1.5억 원 이상, 심지어 더 높을 수 있음), 여러분의 PV뿐만 아니라 다른 많은 제작자들도 이 게임 관련 영상을 제작하기 시작합니다. 이는 게임의 모든 영상 조회수가 합쳐서 5백만을 넘어서고 천만에 가까워진다는 것을 의미하며, 이제야 BILIBILI에서 어느 정도 인지도가 생겼다고 볼 수 있습니다. 이때 대량의 중국 플레이어들이 이 게임이 인기 있는 게임이라고 믿게 되고, 이는 엄청난 구매 또는 위시리스트 증가량을 가져옵니다.

· B 단계 이후는 한계 효용 체감 단계입니다. BILIBILI 시청자가 모두 스팀 계정을 가지고 있는 게이머는 아니며, 그들 대부분은 사실 모바일 게임 플레이어입니다. 또한 BILIBILI의 콘텐츠 알고리즘이 상대적으로 뒤떨어져 있기 때문에, B 지점의 임계값에 도달한 후에는 더 많은 돈을 써도 이전의 빠른 성장 추세를 얻기 어려운 양상을 보입니다.

따라서, 광고비를 사용하여 게임의 조회수를 늘리고 싶다면, 틱톡(抖音) 같은 플랫폼이 오히려 더 적합합니다.

이유는 간단합니다. 틱톡의 알고리즘이 BILIBILI보다 더 정확하며, 영상을 보는 사람이 스팀 게이머일 확률이 더 높고, 모바일 게임 플레이어나 비 게이머일 확률이 낮습니다. 따라서 초기 투자가 적을 때도 BILIBILI보다 높은 전환 효과를 얻을 수 있습니다. 마찬가지로, 중국의 대형 모바일 게임사들도 BILIBILI보다는 틱톡 플랫폼에서 광고를 더 선호합니다. 반면, BILIBILI는 게임 콘텐츠가 더 많고 길어 보이지만, 뒤떨어진 광고 알고리즘 때문에 실제 전환 효과가 매우 떨어집니다. 때로는 수백만 조회수의 영상이 최종적으로 위시리스트가 일주일 동안 천 개도 증가하지 않는 경우도 있습니다.

또한 주의할 점은, 중국은 다른 구글 관련 광고 플랫폼과 달리 장기적이고 지속적이지만 상대적으로 낮은 가격으로 노출을 획득할 수 있는 방식과는 다릅니다. 중국 플랫폼은 종종 단기간에 대량의 자금을 투입하여 A-B 구간 범위에 도달해야 하며, 그렇지 않으면 효과를 내기 어렵습니다. 이는 일부 외국 사들이 초기 중국 시장에서 광고를 시도할 때 직면한 문제이기도 합니다. 임계값을 넘지 못하면 효과를 내기 어렵고, 그 임계값이 어디에 있는지 판단할 수 없기 때문에 위험이 매우 높습니다.

중국은 인구 대국이자 인터넷 사용자가 10억 명이 넘는 국가이기 때문에, 숫자 크기에 대한 개념이 세계 다른 지역과 다릅니다.

유튜브에서 50만 회 조회수를 얻은 영상은 매우 기쁜 일이지만, BILIBILI에서는 영상이 50만 회 재생되었다면 그저 평범한 수준입니다.

참고가 될 수 있도록, 몇몇 한국과 중국의 인기 게임들의 BILIBILI 총 조회수를 추산하여 나열해 보겠습니다.



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요컨대, BILIBILI와 같은 중국 플랫폼에서 특정 게임 관련 영상의 총 조회수가 5백만 정도라면, 그 게임은 중국에서 아주 조금의 인지도만 있다는 뜻이며, 2천만을 넘으면 홍보 효과가 있다는 뜻이고, 5천만을 넘어야 비로소 알려진 게임, 1억 조회수를 달성해야 인기 제품이라고 할 수 있습니다.

BILIBILI의 구매 수/시청 수 비율 계산은 숫자 부풀리기가 심해 무의미하지만, 대략적으로 위 그림의 A-B 구간에서 1% 정도라고 추정됩니다.

자체적으로 영상을 제작하는 것보다, 팔로워가 있는 인플루언서(BILIBILI에서는 "UP주"라고 불림)를 직접 찾는 것도 한 가지 방법이지만, 가격 역시 비쌉니다.

일반적으로 UP주의 한 편의 리뷰 영상(10분 정도) 가격은 그 팔로워 수의 약 10분의 1(위안) 정도입니다. 즉, 백만 팔로워 UP주의 리뷰 영상 한 편 제작 가격은 약 10만 위안(약 2천만 원) 정도입니다. 물론 특정 상황에 따라 가격이 조정될 수도 있지만, 지나치게 낮지는 않습니다.

동시에, 팔로워 수는 많을수록 좋은 것이 아니며, 팔로워 활동성도 중요합니다.

예를 들어, 팔로워 수가 백만 명인 UP주의 팔로워 활동성이 10%이고, 다른 팔로워 수가 십만 명인 UP주의 활동성이 90%를 넘는다면, 후자의 가치는 확실히 전자보다 우수합니다.

이유는 간단합니다. 20년부터 23년 사이, 많은 모바일 게임사들이 게임을 제작하면서 사용자 유치를 위해 BILIBILI에서 대량의 UP주 광고를 구매했고, 따라서 많은 사람들이 더 많은 돈을 벌기 위해 대량의 봇 팔로워를 구매하여 위장했으며, 이를 통해 더 많은 돈을 요구했습니다.

따라서, 만약 이러한 마케팅 방식을 선택한다면, 협력 전에 상대방의 팔로워 활동성이 얼마나 되는지 묻는 것이 필요합니다. 활동성이 매우 낮다면, 팔로워가 수백만 명으로 많아 보여도 협력할 가치가 없습니다.

물론, 활동성을 묻는 것은 예민한 문제이지만, 예의에 어긋나는 문제는 아닙니다.

UP주의 활동성이 높다면 자연스럽게 자신의 가치를 보여주기를 좋아할 것입니다. 반면 팔로워는 많지만 활동성에 대해 물으면 피하는 UP주라면 문제가 있을 가능성이 높습니다.

간단히 말해, BILIBILI에서 팔로워를 구매하면 활동성이 빠르게 떨어지고, 알고리즘 상의 이유로 이후에는 회복하기 매우 어렵기 때문입니다. 따라서, 협력할 인플루언서(UP주)를 선택할 때는 의식적으로 상대방의 활동성을 묻고, 이를 중요한 고려 사항으로 삼아야 합니다.

여기까지 보면, 여러분은 이미 이해했을 것입니다.

BILIBILI는 막대한 비용 투자가 필요하고 시작점이 높은 홍보 플랫폼입니다. 현실은 심지어 많은 중국 인디 게임 개발자들도 매일 게임 개발 일지를 업데이트하지만, 그들의 조회수는 여전히 수백, 수천 수준에 불과하며 어떤 홍보 효과도 없다는 것입니다.

그렇다면, 언어가 통하지 않는 외국인으로서 매일 BILIBILI에 영상을 올리고 업데이트 로그를 만드는 방법은 분명히 비효율적입니다.

그리고 대부분의 개발자들에게는 광고비라는 것은 존재하지 않는 것입니다.

이런 상황에서 가장 좋은 방법은 BILIBILI에 계정을 생성하고, 비교적 중요한 영상, 예를 들어 PV 영상만 업데이트하며, 반드시 명확하게 자신의 게임 중국어 이름을 기재하는 것입니다.

자신이 외국 제작팀임을 명시하고, 가능한 한 중국어로 중국 플레이어들에게 인사한다면 호감도를 얻을 수 있습니다. 예를 들어, '마노르 로즈'의 유통사는 그런 영상을 제작했습니다. (bilibili.com/video/BV14p421S7TQ/?spm_id_from=333.337.search-card.all.click) 그리고 아주 좋은 반응을 얻었습니다.

실제로, 중국 플레이어들은 외국 제작팀이 관심을 가져주는 느낌을 매우 좋아합니다. 특히 중국어로, 설령 맨 앞의 "안녕하세요" 한 마디만이라도 하고 나머지는 자막 번역으로 진행하더라도 가산점 요소입니다.

농담 삼아 말하자면, 중국인들은 중국어가 얼마나 어려운지 잘 알고 있기 때문에, 중국어를 배우려는 외국 게임 개발자들을 좋아합니다.

물론, 자신이 인디 게임 개발자이지 비디오 크리에이터가 아니라는 것을 잊지 마십시오.

영상 제작은 강한 재능과 많은 시간이 필요합니다 (인디 게임 제작도 마찬가지입니다).

BILIBILI에서 영상 콘텐츠 제작은 크게 세 가지로 나뉩니다.

• PV, 공식 광고 트레일러 (조회수 증가를 위해 돈을 쓰는 것 고려 가능, 더 많이 노출될 기회)

• 개발자 VLOG: 시청자 공감을 불러일으킬 수 있고 비용이 많이 들지 않음.

• 게임 개발 일지: 현재 가장 많이 하지만 효과도 가장 떨어지는 영상 유형.

이제 위 세 가지 유형에 대해 설명하겠습니다.

PV는 스팀에 올린 것과 동일한 PV를 사용하면 됩니다. 역할은 단지 자신의 존재를 알리는 것입니다. 일반적으로 대부분의 게임은 PV를 게시한 직후 엄청난 관심과 조회수를 얻는 것은 불가능합니다. 따라서 중국의 많은 유통사들은 자사의 PV에 더 많은 조회수를 구매하지만, 예산이 없다면 PV 영상을 하나 게시하고, 이후에 소개 링크로 공유하는 용도로 사용할 수 있습니다. 미술과 시각적 측면이 뛰어난 PV는 선천적으로 더 큰 장점이 있지만, 중국 현지 유통사의 마케팅 지원이 없다면 PV 조회수가 좋은 성과를 내기 어렵습니다. 인디 게임 수준으로 보면, 1만 이상의 조회수는 많은 것이 아니며, 10만 조회수부터 효과가 있다고 볼 수 있습니다. 예를 들어, INZOI는 한국 대기업의 제품이지만, BILIBILI에서의 PV 조회수는 30만에도 미치지 못했는데, 이는 아주 평범한 성과입니다.




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반면, 중국 인디 게임 '다이슨 스피어 프로젝트'의 조회수는 INZOI보다 훨씬 높은데, 물론 이 또한 중국 현지 유통사의 협력으로 달성한 결과입니다.



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VLOG의 역할은 플레이어나 다른 개발자들에게 한국 게임 개발자의 삶이 어떤지 알릴 수 있게 해줍니다. 게임 자체에 직접적인 도움을 주는 것은 아니지만, 현재 중국 플랫폼에서는 외국인이 자신의 일상을 공유하는 콘텐츠가 선천적으로 인기가 있으며, 물론 자기 노출은 필수적인 행동은 아닙니다.

게임 개발 일지 영상은 중국 인디 게임 개발자들이 가장 많이 하는 행동이지만, 동시에 가장 효과가 없는 행동입니다. 이런 현상이 발생하는 이유는 간단합니다. 2018년경, 초기 인디 게임 개발자들 중 일부가 우수한 제품을 만들고 많은 팔로워를 확보한 후, 그들은 BILIBILI에 개발 일지를 업데이트하는 방식으로 자신의 게임 진행 상황을 보여주고, 플레이어에게 필요한 정보를 알려주며, 심지어 플레이어에게 게임 방법을 가르쳤습니다. 이러한 행동은 자연스럽게 일부 개발자들에게 모방되었고, 그들도 매일 많은 시간을 들여 게임 개발 일지 영상을 편집하고 제작하는 모습을 배웠습니다.

하지만 그들은 전체 논리를 잘못 이해했습니다. 먼저 많은 팔로워가 생기고 나서야 팔로워들에게 자신이 무엇을 하고 있는지 알리기 위해 개발 일지를 만드는 것이지, 개발 일지를 먼저 만들어서 개발 일지로 팔로워를 축적하는 것이 아닙니다.

이에 비해, 스팀 페이지의 개발 및 업데이트 로그가 더 중요합니다. 이는 플레이어의 신뢰와 구매 결정 시 생각에 영향을 미치기 때문입니다.

돈이 없는데도 자신의 게임을 위해 영상을 만들어 주길 바란다면, BILIBILI의 UP주와 친구가 되려고 시도하거나, 다른 중국 개발자들을 알아서 친구 소개로 소통하는 방법밖에 없습니다. 주로 위챗(WeChat)으로 연락하면 됩니다.

물론, 어떻게 친구를 사귈 것인가는 이번 글의 주제는 아니지만, 간단히 말해 몇 가지 방법을 통해 가능합니다. 예를 들어, 중국 전시회(CJ, CP)에 가거나, 한국 전시회(부산 BIC 등)에서 많은 중국 인디 게임 관련 개발자와 자체 미디어 관계자를 만날 수 있습니다.

이상의 내용은 제 블로그에도 동시 게시될 예정이니 관심 있으시면 팔로우해 주세요. 앞으로도 인디 게임 개발자를 위한 중국 마케팅 방법과 노하우를 더 많이 공유할 것이며, 질문이 있으시면 언제든지 저에게 물어보거나 이메일로 연락해 주셔도 됩니다.


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성균관대학교 문학정보학과 졸업 동국대학교 문화예술경영학 석사 졸업 현재 가톨릭대학교 뉴미디어예술융합학과 박사 재학 중

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감사합니다.