애니메이션 '사신짱 드롭킥'은 '약자'의 전략으로 살아남았다.
메이저 작품들과는 어딘가 다른 '즈라시*'의 극의
*즈라시 전략 - 상품을 변화시키지 않고 기존에 가지고 있는 장점으로 새로운 고객을 끌어들이는 방법
(기존 사신킥만의 장점=장르를 가리지 않는 막나가는 홍보, 충성도 높은 팬층)
2022년에도 '스파이패밀리', '기동전사건담 수성의 마녀', '체인소맨', '봇치 더 록' 등, 여러가지의 애니메이션 작품들이 활약했습니다만, 올해의 애니업계를 되돌아보는데 빼놓을 수 없는 작품 중 하나가 바로 『사신짱 드롭킥』(이하 사신킥) 시리즈입니다. 평소에 애니메이션을 보지 않는 사람들도 최근 뉴스에서 들은 적이 있을 지도 모릅니다.
원작인 '사신짱 드롭킥'은 2012년부터 유키오씨가 '코믹메테오'에서 연재 중인 인기 코메디만화이며, 도쿄 진보초를 무대로 주인공인 악마 '사신짱'과 그녀를 소환한 '하나조노 유리네'를 주축으로 귀여운 악마와 천사들이 만들어내는 이야기입니다.
사신킥은 2018년 여름 처음으로 애니화하여, 이번 여름에는 3기 '사신짱 드롭킥 X'가 방송. 지방자치체와 콜라보한 '고향납세'로 제작비를 모으는 등, 혁신적인 선전과 비지니스 수법이 시리즈를 통해 주목받고 있습니다.
"사신킥은 '약자'이기에, 대형 애니메이션 작품들과 똑같이 해서는 절대로 이길 수 없다."
라고 말하는 사람은 선전프로듀서인 야나세 카즈키씨. 애니메이션 업계의 비지니즈모델이 지각변동처럼 변화하는 와중에 어떻게 살아남을 것인지 사신킥의 생존전략을 들어보았습니다.
'즈라시'의 선전전략으로 다른 애니메이션 작품들과의 '차이'가 나타났다.
두려움을 모르는 패러디 네타도 사신킥만의 매력요소
ㅡ시리즈를 거듭할 때마다 선전방법에서도 주목을 받고있습니다. 애니 1기 때부터 사신킥의 선전전략의 뿌리에는 무엇이 있는 것일까요?
애니메이션 선전의 목적은 수많은 작품들이 있는 같은 분기의 작품들 중에서 자신의 존재를 알1리고 사람들이 애니를 보는 것입니다.
부끄럽지만 제가 처음으로 했던 선전은 아키하바라역에 광고를 설치한 것이었습니다. 하지만 지금 생각해보면 아키하바라역은 매력적인 컨텐츠가 수없이 모여있는 곳. 숲 속에 나무 한그루를 심는다고 눈에 띄지는 않지요. 아마 그 선전은 결과적으로 아무 성과도 내지 못했을 거라 생각합니다.
당시 아키하바라역에 설치됐던 지하철광고화면
그래도 당시에는 선전이라고 해봤자 신문, 잡지, TV, 웹사이트 같은 곳에 광고를 내는 것이라고 생각했었기에 당연히 다른 사람들이 하는 것을 그대로 하려고 했습니다.
하지만 지금은 '차별화야말로 선전의 모든 것이다.'라고 이해하고 있습니다. 그러니까 남들과 차이를 만들기 위해서 남들이 하지 않는 것을 한다는 방침으로 전환했습니다. 이것이 사신킥 선전의 출발지점입니다.
ㅡ남들이 하지 않는 것 입니까
네. 덧붙여서 '남들도 하고 있는 것'이라고 해도 막대한 자금력과 압도적인 물량으로 공격하는 건 자체적으로 다른 것들과 '차이'를 낳기 때문에 이런 왕도적인 방법도 좋다고 행각합니다.
다만 사신킥은 약자이기에 그런 전략을 할 수가 없고, 그렇기에 돌파하는 방법을 짜내야 했습니다. 구체적으로는 '응당 이렇게 해야한다' 같은 생각에서 조금 빗겨나가면 차별점이 생겨난다는 것을 알았습니다.
2018년 만우절을 예로 들자면 잘 아시다시피 다들 농담을 많이 하지 않습니까. 사신킥은 4월1일에 홈페이지에 여자 프로레슬러의 진짜 드롭킥 사진을 올렸었습니다. 여기까지는 예상가능한 드립입니다.
그런데 사신킥은 여기서 여자프로레슬링단체 스타덤과의 콜라보로 프로레슬링의 성지인 고라쿠엔에서 리얼이벤트 '사신급 타이틀매치'와 '사신짱 프로레슬링 파이날'을 개최하여 성우들을 링에 올리고 캐릭터의 코스프레를 한 실제 레슬러들에게 드롭킥을 선보이게 했습니다. 만우절 드립에서 한번 더 꺾은 거죠.
이로 인해서 여러 만우절 기획 속에서 차별점을 만들어낼 수 있었습니다. 이것이 '즈라시'로 생각하는 것의 처음이었네요.
'사신킥'과 '스타덤'의 콜라보레이션 '사신급 타이틀매치'
ㅡ돈이 부족한 상황에서 나온 '즈라시'는 사신킥이 일관적으로 진행한 선전전략이었지요. 특히 2기의 선전예산은 빡셌다고 들었습니다.
그렇네요. 애니 1기와 2기 사이에는 1년이상의 갭이 있는 것이 일반적인데요. 이런 경우 보통 2기의 선전은 2기의 방송이 가까워지면 실행합니다.
그런데 사신킥의 경우는 'BD가 2천장 이상 팔리면 2기를 한다'고 선언해서 2기가 결정되었기에 팬들과의 커뮤니케이션을 끊고 싶지가 않았습니다. 그에 비해 위원회가 갖고 있던 광고예산은 정말로 적어서......
사신킥은 항상 돈이 부족합니다.
이대로는 선전비가 너무 적어 방송 때까지 달릴 수가 없다, 달리기 위해서는 '스스로 돈을 벌면서 선전비를 짜내고, 그것 자체가 프로모션이 된다' 이것 말고는 방법이 없었습니다.
그래서 시작한 것이 크라우드펀딩이었습니다.
맨처음에는 애니에 등장하는 천사 3명(페코라, 포포롱, 피노)을 폴른팝이라는 유닛으로 만들어 캐릭터송이나 굿즈를 만들어주자......라는 것부터 시작했습니다.
폴른팝의 초큐트한 CD표지
ㅡ폴른팝의 펀딩목표는 300만엔이었습니다만, 불과 4일만에 달성, 최종적으로는 500만엔 이상의 금액이 모였습니다. 역시 크라우드펀딩은 돈이 되는군요.
'곤란해지면 펀딩으로 돈을 모으면 되잖아'라고 말하는 분들도 어느정도 있다고 생각합니다만. 막상 실제로 해보면 그렇지는 않습니다.
크라우드펀딩의 방법은 HINT라고 하는 라디오의 개발을 크라우드펀딩으로 성공시킨 닛폰방송의 요시다 나오키씨로부터 배웠습니다. 처음에 '크라우드펀딩은 도깨비방망이가 아닙니다'라고 말하는것을 들었습니다만, 실제로 해보니 엄청나게 비용이 들어간다는 것을 알게되었습니다.
우선 모든 분들이 만족할 만한 리턴을 준비해야하며, 잔뜩 오는 문의사항들도 전부 대답을 해야 합니다. 그리고 가장 힘든 것이 발송업무로 '반드시 방의 호수까지 써주세요'라고 해놔도 '도쿄도 3번지(얼마나 넓은 집이냐!)' 같은 입력의 문제가 전체의 7% 정도 발생합니다. 여기에 대해서 개별로 연락이나 부재시의 대응, 우편번호를 실수로 이쪽 주소로 해놓는다던가......
밖에서 보면 마치 500만엔을 누워서 번 것처럼 보일 지도 모르겠습니다만, 위에 말한 내용들을 감안하면......그닥 그렇지도 않다는 것을 알 수 있지요.
애니메이션 비지니스의 지각변동, 어려워지는 수익환경
인터뷰에 응하는 야나세 카즈키씨
ㅡ애니메이션 제작비용을 구하는 것이 어렵다는 이야기는 항상 나오고 있습니다. 작품 1화당 3000만엔 정도가 들지요.
글로벌 스트리밍 서비스가 들어오면서 솜씨좋은 크리에이터를 확보하는 것이 급선무가 되었습니다. 이에 따라 제작비가 급등했지만 일본 애니메이션 문화의 미래를 생각한다면 제작자에게 돈이 많이 가는 것 자체는 아주 좋은 일이라고 생각합니다.
진짜 문제는 매출쪽으로 이제 누구나 아시겠지만 스마트폰과 스트리밍이 보급되면서 애니메이션 시청스타일은 크게 변화하여 영상작품의 패키지 (BD,DVD)는 예전처럼 팔리지 않게 되었습니다.
스마트폰&스트리밍 이전에는 패키지에서는 고품질의 영상작품을 내가 원할 때 원하는 만큼 보고 싶다고 하는 욕구와 패키지 그 자체를 굿즈로서 가지고 싶은 욕구를 모두 충족시키는 가치가 있었습니다.
그런데 지금은 한달 400~500엔정도만 지불하면 언제 어디서나 좋아하는 작품을 볼 수 있게 되었습니다. '어떤 애니가 보고 싶다!'라고 생각했을 때 디스크를 바꿔 넣지 않아도되니 얼마나 편합니까......
ㅡ스트리밍의 권리료로 패키지 판매 만큼의 수익을 얻을 수 있습니까.
과거 패키지가 제일 잘 팔리던 때는 히트작은 5만장 정도 팔리는 시기도 있었습니다. 1장에 애니 4화가 들어있는 패키지를 위해 6000엔을 내는 사람이 5만명이나 있었던 시기가 있었지요.
ㅡ그 경우에는 1화 시청에 지불되는 돈이 1500엔 되겠네요.
그럼 거기에 비해서 지금 스트리밍서비스 1화 시청에 들어오는 돈은 얼마나 되는가. 이것은 작품마다 다르고 다양한 서비스에 따라 다르겠지만 1번 재생에 몇엔이나 몇십엔정도 하지 않을까요. 정확한 숫자는 모르겠습니다만 자리수가 다른 것만은 확실합니다.
일본의 애니메이션 산업·시장의 동향(2021년판) 「애니메이션 비디오 패키지」 [2000년~2020년]
(2013년부터 7년 연속으로 격감하는 것을 볼 수 있다)
ㅡ애니메이션 비지니스가 패키지 판매 자체에서 스트리밍서비스로 옮겨갔다고 하는 것이군요
네, 이 지각변동과 같은 수익구조의 변화는 제작자측의 체제에도 큰 변화를 가져왔습니다. 기존의 애니메이션 작품은 패키지의 선전도 겸하고 있었습니다. 즉 애니메이션의 선전은 패키지 메이커쪽이 해주는 일이었습니다.
그런데 패키지가 팔리지 않기 때문에 패키지 메이커가 제작위원회에서 속속 철수해 팀 내에 프로모션맨이 없다는 상황이 생긴다. 그렇게 되면 제작위원회는 개별적으로 프로모션맨을 고용해야 합니다. 그러기 위해서는 지금까지 발생하지 않았던 돈이 들게 됩니다.
게다가 그 프로모션맨은 스스로 어떤 미디어를 가지고있지 않습니다. 즉 광고프레임이나 선전프레임을 따로 또 사야된다. 이와같이 매상은 늘지 않는데 지출만 늘어나는 상태가 되어갔습니다.
서두의 이야기로 돌아갑니다만, 사신킥은 이런 변화 중에 태어난 작품이기에......대기업과 같은 홍보를 한다고 해도 눈에 띄지 않을 것이란 것은 쉽게 상상할 수 있을 거라 생각합니다.
다만 스트리밍으로 옮기는 중에 플러스인 변화도 있었습니다. 미국이나 중국 등 해외에 작품을 판매할 수 있게 된 것입니다.
일본 애니메이션의 해외 전개(2021년판). 붉게 칠해져 있는 나라는 계약작품 300개 이상
ㅡ확실히 crunchyroll이나 bilibili 등은 존재감이 늘어나고 있네요.
일본동영상협회의 보고서에 따르면 애니메이션의 시장규모는 2020년에 해외시장이 국내시장을 앞질렀습니다. 글로벌 스트리밍 서비스의 등장으로 세계에 팔기 쉬워진 것은 사실. 그에 따라 시청자층도 넓어지고 있을 것으로 예상됩니다.
한편 새로운 고민도 생겨났습니다 지금 전세계의 애니메이션 시장의 중심이 되어 미국,중국에서 높은 가격을 받고있는 작품은 세계적인 대기업출판사의 초인기작이나 라노벨원작, 전생물에 집중되어 있습니다.
일본은 애니메이션 제작이 넘치는 나라로 매 쿨 50~70작품정도가 나오고 있습니다. 하지만 이 작품들 전부가 세계에서 받아들여지는 것은 아니며 '일부 명작만 있으면 충분하다'라는 상황입니다. 당연한 것이 우리들도 할리우드에서 무명의 마이너 작품은 존재조차 모르지 않습니까.
즉, 미국,중국을 중심으로 일본 애니메이션은 시장을 확대하고 있지만, 그것을 끌고가는 것은 강자이며 사신킥 같은 약자는 '일부 명작만 있으면 충분하다'라는 필터에 통과할 수 없고 시장확대의 혜택을 받지 못하고 있는 것이 우리가 직면한 상황입니다.
그렇게 되면 생각할수 있는 전략은 두가지밖에 남지 않습니다. 국내에서 열심히 할까, 아니면 그래도 해외에서 어떻게든 싸울까.
불법보다 빠르다! 키리누키 영상의 발명
[불법보다 빠르다] 사신킥 3화 하츠네 미쿠 등장씬
ㅡ국내에서 열심히 할까, 해외에서 어떻게든 싸울까? 야나세씨는 어느 전략을 취합니까?
어느쪽이든 최선을 다할 것입니다. 국내는 지금까지 쌓아온 크라우드펀딩이나 고향납세와 같은 지금까지 없었던 새로운 비지니스모델이 조금씩 형태가 갖춰지고 있음을 실감하고 있습니다.
크라우드펀딩은 당초 300만엔이 목표였던 것이 이제는 3000만엔을 목표로 할 수 있게 되었습니다. 고향납세를 이용한 애니메이션 제작은 치토세부터 시작되어 오비히로시, 쿠시로시, 후라노시, 미나미시마바라시로 확산되어 지금도 다양한 지자체로부터 목소리를 들을 수 있게 되었습니다.
한편 해외에서도 한가지 벽을 돌파할 수 있었던 사례가 있었습니다. 유튜브의 키리누키(영상의 재미있는 부분을 잘라서 올림) 업로드입니다.
그중에는 국내보다 해외에서 더 많이 재생된 영상도 있고(그 대부분이 게스트로 출연한 하츠네 미쿠의 관련영상입니다.) 공식채널에서 [불법보다 빠르다] 영상들이 조회수가 매우 높았습니다.
※편집자 주 : [불법보다 빠르다]의 계기는 해외에서 불법으로 업로드된 하츠네 미쿠의 등장영상이 폭발적으로 재생되어 공식 동영상의 재생 수를 웃돌고 있었던 것이었다. 이에 따라 공식 채널에서는 TV 방송 전에 키리누키 영상을 올리게 되었다.
ㅡ3기에서는 니코니코동화와 협력해 애니메이션 공식이 MAD 영상의 업로드를 장려한 것도 획기적이었습니다. '2차 창작 가이드라인'에 따르면 일반유저에 대해 키리누키 영상에 의한 수익화도 인정했지요. 불법 동영상을 합법화하는 것으로 그것을 선전에 살리는전술에는 놀랐습니다.
[불법보다 빠르다]의 뿌리에 있는 것은 같은 영상이라도 TV 방송전에 나온 영상은 가치가 있다고 느껴 시청하고 방송 후에는 그다지 시청하지 않는다는 점입니다.
같은 영상이라도 세상에 내놓는 타이밍에 따라 가치가 달라진다. 그것을 발견할수 있었던 것은 큰 배움이었습니다.
ㅡ과연 방송 전이라면 공식에서밖에 할수없는 키리누키 영상을 업로드한다. 거기에 2차 창작 가이드라인에 따라 방송 후의 사신킥에도 새로운 가치가 부가할 수 있다.
어째서인지 정말 모르겠습니다만 하츠네미쿠 영상은 특히 멕시코에서 '어째서 이렇게 많이 보는거야?' 라고 하는 정도로 재생되고 있습니다
최근에는 아시아권에서도 반응을 느끼고 있습니다. 11월에 싱가포르에 'Anime Festival Asia Singapore 2022' 라는 행사가 있어 댄스 보컬 유닛인 DEAR KISS가 3기에서 나온 노래인 39 드롭킥을 불렀습니다
그러자 3000여명의 디어키스 팬분들이 현지에서 "유리네짱! 유리네짱!" 이라고 격하게 기뻐했다는 얘기를 듣고 아직 가능성이 있다고 느꼈습니다.
Jashin-Chan & Hatsune Miku - Thank You Dropkick !
다만, 여기는 딜레마이기도 합니다. 세계의 전체상을 파악할 수가 있다면 보통의 애니메이션 프로듀서는 세계가 원하는 것을 만들면 됩니다. 그렇게 생각하는 것이 정답입니다. 그런데 우리는 세계의 니즈에 맞춰 마켓인 형 상품을 만들고 싶은 것이 아니고 사신킥을 만들고 싶은 것입니다
그렇다면 사신킥을 시장에 맞춘다.....차기작을 '사신 전생'으로 만들거나 '악역 마귀족 영애'로 만들어보는 소재도 생각해봤습니다만 아무래도 그럴 수는 없으니 누군가가 2차창작을 해주면 좋겠네요.
크라우드펀딩 개시 35분만에 3000만엔 돌파 '사신킥은 약자이기에 사랑스럽다'
8월~10월에는 킨시쵸 마루이에서 전람회 '사신짱전'을 개최. 종료 후에도 '지장보살코너'가 상설되어 팬들이 모이는 장소로 성지화.
2023년 5월에는 '사신킥 페스티벌'이 같은 장소에서 개최된다
ㅡ팬 커뮤니티의 강력함도 사신킥의 특징입니다. 애니메이션 자체에 온라인살롱 팬클럽 (사교구락부)이 있었던 것은 보기 드문 일입니다.
애니메이션 팬클럽도 별로 예가 없는 것같아요. 왜냐하면 대부분의 애니메이션은 1쿨(3개월)이 지나면 끝나버리기 때문입니다. 방송이 끝나면 기본적으로는 이벤트를 한번하고 해산! 같은 느낌의 세계관이라서요.
제작자 측 프로듀서는 2~3년 후까지 매쿨 무언가의 일을 맡고 있습니다 . TV에서 방송할 때에는 그 다음다음정도의 쿨의 일을 하고있는것입니다
흔히들 '내가 빠는 애니메이션이 끝난다니 슬프다' 라고 생각하잖아요. 사신킥은 팬들에게 그런 마음이 들지 않게 하는 작품을 목표로 하고있습니다
저도 유키오선생도 '사신킥을 평생동안 한다'라고 선언했기 때문에 팬들도 '좋아해도 사라지지 않는' 작품이라고 생각해주는 것 같습니다. 이것이 다른 것들과 비교해서 차별화 된다고 생각하지 않으시나요?
그렇다면 이런 작품이라면 팬클럽이 있어도 되겠죠. 지금은 사교구락부(모바일) 사교도 모임(오프라인) 로 이어지는 다음 팬 커뮤니티 서비스를 생각하고 있습니다.
ㅡ그런 작품이기에 없어지지 않기를 팬으로서 응원하고 싶은 기분이 될 지도 모르겠네요. 12월에 시작된 크라우드펀딩 4기 분할 지불 프로젝트는 개시 35분만에 최초목표 3000만엔을 돌파 현재는 6000만엔까지 도달했습니다.
크라우드펀딩 사신짱 드롭킥 4기 분할 지불 프로젝트 유튜브 에큐트(CV : 아사노 루리)와 야나세씨의 실황.
개시 35분만에 3000만엔 돌파. 댓글창의 분위기도 축하의 댓글들로 달아올랐다.
이것은 크라우드펀딩 모집페이지에도 써있는 이야기지만, 실은 사신킥 애니메이션은 3기로 끝이 날 예정이었습니다. 그도 그럴 것이 위와 같은 구조변화 속에서 약자인 사신킥이 1쿨 분량의 제작비 3억엔을 얻는다는 건 불가능하지 않습니까.
그럼에도 불구하고 '어떻게 해서든 끝내고 싶지 않다, 끝내기를 원치 않는다'라는 기분을 형태로 남기고자 생각한 것이 '4기 분할 지불 프로젝트'입니다.
요약하자면 3000만엔이 모이면 OVA(오리지널 비디오 애니메이션, TV로 방송하지 않고 패키지나 스트리밍으로만 유통하는 작품을 말한다)를 1화 제작합니다.
이번 크라우드펀딩으로 몇화분량을 만들 수 있을 지는 모르겠습니다. 그래도 다음번, 다다음번의 크라우드펀딩이나 이러한 대처를 계기로 한 스폰서 모으기 등이 성공하면 조금씩 제작되는 OVA의 숫자가 늘어날 것입니다.
그래서 언젠가 12화 분량이 모아진다면 그때는 '사신짱 드롭킥 4기 방송 결정'이라는 모양으로 선언할 수 있으면 좋겠습니다
현재는 6000만엔이 넘어서 새로운 2화분량을 만들 수 있게 되었습니다. 12화까지 만들어진다면 전부 정리해서 4기로 방송할 수 있지요
다른 대기업의 작품들과는 달리 사신킥은 약하기에 금방 죽을 것 같았지만 팬분들의 힘 덕분에 살아남을 수 있었습니다
사신킥은 약자입니다. 언제든지 끝날 수 있죠. 오히려 어떻게 지금까지 살아남아 4기를 목표로 할 수가 있는 지 모르겠습니다. 정말로 힘들고 괴로운 존재지요. 그래도 그렇기 때문에 사랑스러운 겁니다
애니메이션 업계가 넓다고 해도 이런 작품은 달리 없기 때문에 '차별화야말로 선전의 전부다'라고 한다면, 사신킥은 '작품 그 자체가 타 작품과 차별화되어있다~고로 잘 선전하고 있는 것'이 아닐까 생각합니다.
야나세 카즈키(栁瀬一樹) - 조치대학 외국어 학부 졸업. 2002년 NTT 도코모 입사. i모드 컨텐츠 비즈니스 업무를 거친 후, 2012년 애니메이션 전달 서비스 「d애니메이션 스토어」의 서비스를 설계. 2016년 KADOKAWA에 입사. 2019년에 독립해 TV애니메이션 「사신짱 드롭킥」 「이과가 사랑에 빠졌기에 증명해보았다.」 「사랑이라 하시엔 기분 나빠」등의 선전 프로듀서를 맡는다. 전국 최초의 고향 납세를 이용한 애니메이션 제작과 불법보다 빠른 공식 키리누키 영상, 불법 업로드의 합법화 등 지금까지 없었던 프로모션의 방안을 반영한다. 2022년 사신짱 연구계획으로 도쿄대학 대학원에 합격.
"평소에 애니메이션을 보지 않는 사람들도 최근 뉴스에서 들은 적이 있을 지도 모릅니다."
ㄹㅇ 난 이런 애니 처음봄
사신킥 마케팅은 논문급이구나
사신킥 평생한다고? ㄷㄷ 유키오 철밥통 모드 들어갓농
와 번역하는데 시간 존나 걸렸겠다 고맙게 읽었다잉
악역마귀족영애 스토리 안 나오는 이유가 쟤 때문이었노