구글에 검색하면 나오는 회사소개


Freshii(이하 FRII)는 대부분의 재산을 직접 보유하고 있으며 창업자가 직접 경영하고 있다. 부채는 없고, 시가총액의 3분의 2가 넘는 현금이 대차대조표 상에 있으며, 코로나19의 심각한 영향을 받고 있음에도 불구하고 아직까지도 현금을 태우지 않고 있다. 비즈니스 모델은 저 자본, 고 ROIC 모델이며, 이미 시장에서 상당한 규모를 갖추고 있다.


이 회사는 코로나19 기간 동안 기존 프랜차이즈 레스토랑에서 벗어나, 보다 디지털적이고 브랜드화된 비즈니스 모델로 발전하면서 경쟁 우위를 높여 왔다. 그리고 기업가치에 비해 높은 잠재력과 함께 현재 기업의 재무재표를 참고한 결과, 충분한 안전마진을 확보할 수 있다.


그렇다면 왜 이렇게 주가가 지지부진 중 일까? 시장에 존재하고 있는 대형주에 대한 편향성, 과거 경영진들의 잘못된 선택으로 인한 매출 하락과 상장 이후 엄청난 하락세로 장기투자를 감안하고 진입하는 주주가 전멸했으며 아직까지 끝나지 않은 코로나19의 영향이 복합적으로 주가에 적용되었다고 본다. 여기서 본인은 위 회사의 주식을 재활용할 수 있는 기회를 포착했고 이에 투자보고서를 썼다.



매장을 보면 알겠지만 굉장히 멋있다.


설립자 겸 CEO인 매튜 코린은 2005년에 FRII의 첫 번째 장소를 열었고 현재 85개 이상의 도시에 400개가 넘는 프랜차이즈 지점으로 회사를 성장시켰다. FRII의 컨셉은 언제 어디서나 신선하고 영양가 있는 음식을 제공하는 작은 패스트푸드 레스토랑이다. 이 회사의 주요 진출지는 캐나다와 미국이며, 현재 18개 국가에 매장이 있다.


FRII는 캐나다에서 나름 주목받고 입지를 다진 숨겨진 보석같은 브랜드로 다양한 업체와 협업을 이어가고 있다. 지난 2년 동안 에어캐나다, 월마트캐나다, 셸 등 대기업과 제휴해 FRII 음식을 고객들에게 제공하기 시작했다. 이 사업은 패스트푸드점 시장보다 진입 장벽이 훨씬 높다. 회사는 아직 이 사업을 시작하지 않았고 많은 파트너십이 아직 시험 단계에 있지만, 경영진이 이를 적극적으로 실행할 경우 훨씬 더 가치 있는 비즈니스 장기화 가능성이 있다.


2017년 1월 회사가 주당 11.50 CAD로 상장했을 때, 사업은 엄청나게 확대 중이었고 회사의 미래는 굉장히 아름다워 보였다. 2016년과 IPO 이전 3년 동안 동일 매장 매출 증가율은 평균 7%에 달했다. 2015년 1분기 말 111개 가맹점에서 2016년 말까지 274개 가맹점으로 점포 수가 크게 늘어 2년 만에 두 배 이상 증가했다. 상장 초기인 2017년 이후 2018년 중반까지 동점 매출 증가율은 급팽창세가 지속됐으며 가맹점은 274곳에서 417곳으로 늘어났다.


하지만 모두가 이 이야기의 끝을 안다. 결국 이 회사는 2 CAD도 안되는 주가에 거래되고 있다. 이 사례는 초기부터 고성장하는 모습을 보여주는 다른 프렌차이즈에도 적용할 수 있다. 한때, 우리나라에서 벌집이 들어간 아이스크림이 인기있었던 적을 기억하나? 또 영화 ‘기생충’에서 나왔듯이 우리에게는 대만 샌드위치의 경우도 매우 친숙하다. 역시 사람 사는 곳은 똑같다.


2018년 3분기부터 FRII의 매장 매출액은 마이너스로 돌아섰고 코로나19가 시작되기 전, 6분기 동안 평균 -3%를 유지했다. 정말 처참했다. 왜 그럴까? 이는 경영진의 잘못된 대처로 인한 일이다. 경영진은 처음에는 성장세 유지를 위해 각종 프로모션을 진행했지만 효과는 전혀 없었다. 왜냐? 일단 맛이 없었기 때문이다. 그러니 매장이 많고 각종 할인 있어도 어쩌겠는가. 결국, 매장 수를 줄이기 시작하며 FRII의 신화는 꺼져가는 줄 알았다.



백종원의 솔루션이 핵심이다.


하지만 경영진은 포기하지 않았다. 기존 방향성 없고 비효율적인 메뉴의 개선하려는 시도가 있었다. 그리고 애물단지 취급받던 FRII의 캐나다 내 방대한 가맹점 수를 살려 다른 기업의 제품도 함께 파는 등 다양한 프랜차이즈 업체들과 협력을 시작했다. 이러한 경영진의 노력은 FRII의 수익창출원을 다양화함과 동시에 수익성 또한 개선되는 결과를 불러왔다.


이렇게 해피엔딩으로 마무리가 되었다면 이 회사는 이미 주가가 다시 10CAD로 회복됐다. 하지만 현실은 시궁창. 멍청한 경영진은 또 실수를 했다. 바로 굉장히 형편없고 버그도 가득해 아무짝도 쓸모없는 디지털 앱을 출시한 것이다. 경영진은 안일했다. 우선 앱을 먼저 출시하고 충성심 많은 고객이 피드백을 하며 점차 서비스를 개선해 나가는 전략을 수립했지만 이는 오히려 화가 되었다. FRII는 이제 막 다시 소비자들에게 신뢰를 얻어가고 있던 과정으로 그나마 다시 돌아온 고객들에게 최대한 좋은 모습을 보여줘야 했지만 경영진은 충성 고객이 확보되었다고 착각한 바람에 이런 오만한 선택을 했다. 경영진은 자신들의 실수를 인정하고, 기술팀 지도부를 교체했으며, 전반적으로 좋은 초기 평가를 받고 있는 새롭고 개선된 앱을 개발 및 출시했다.


와, 또 그렇게 해피엔딩으로 끝났나요? 안타깝게도 아니다. 잠깐 한숨을 돌렸나 싶었지만 회사는 코로나19로 인해 또 다시 위기에 직면했다. 캐나다 정부의 강력한 셧다운으로 인해 FRII는 2020년에 사업에 큰 타격을 입어 같은 매장 감소율은 평균 30%로 2분기 정점을 찍었다. 하지만 과거 여러 위기를 해결했던 경영진의 행보는 거의 위기탈출 넘버원 수준이었다. 그들은 낙담하지 않고 또 다시 위기를 기회로는 활용해 코로나19 대유행을 오히려 비용 절감과 동시에 실적이 저조한 사업자의 점포 기반을 더욱 대폭 줄이는 데 이용했다. 실제로 FRII의 점포는 코로나19 동안 467개에서 418개로 축소되었다.


회사의 역사를 대충 익혔으니 이제 지금 이야기를 시작하자. 현재 캐나다 내에서 코로나19 재유행으로 인해 다시 락다운이 발현되어 다음 분기 혹 앞으로 두 분기 동안에는 사업이 어려워질 가능성이 높지만, 백신이 일찍 배포되기 시작하면서 2021년 상반기 이후에는 코로나19가 주요 리스크 요인이 될 것으로 기대하지 않는다.


이 회사의 가장 큰 자산은 역설적으로 경영진이다. 이들은 초창기 멍청한 선택을 반복하여 회사를 말아먹을 뻔 했다. 허나 이후 혹독한 외부 환경을 이용해 어려운 선택을 하고 필요한 내부 개선책을 마련, 성공 가능성을 극대화할 수 있는 입지를 구축해왔다. 이에 내 생각은 다음과 같다.



고스트 키친이란? 유령 부엌은 배달 전용 식사를 준비하기 위해 설치된 전문 음식 준비 및 조리 시설입니다. -위키 백과


FRII의 앞으로 3-5년 영업은 소매 프랜차이즈 기반에 대한 의존도가 훨씬 낮아질 것 같다. 경영진은 이미 자체 개발한 새로운 앱과 배달 회사와의 파트너십을 통해 디지털 모델로 전환하는 데 박차를 가하고 있다. 아마도 기존 파트너사뿐만 아니라 새로운 파트너사 가입으로 브랜드 파트너 사업을 확장하기 위해 열심히 노력하는 것은 물론, 배달 고객을 대상으로 하는 손님은 없지만 주방에 일은 많은 “ghost kitchen” 모델을 발전시키는 데 주력할 것으로 기대한다.



요놈이 FRII의 창업자이자 CEO다. 젊고 이 글을 읽는 당신보다 잘 생겼다.


물론 행복회로를 돌리는 게 맞다. 현재 요식업 시장은 굉장한 불확실성에 싸여있다. 그러나 경영진이 단호하고 실행 의욕이 강한 것은 분명하다. 창업자인 매튜는 이 회사를 경영하며 제2의 창업이라고 불릴만큼 엄청난 노력을 했으며 최근 몇 년간의 잘못된 조치에도 불구하고 자신이 유능한 운영자임을 분명히 보여주었고 잘못된 선택보다 훨씬 더 옳은 일을 해왔다. 더불어 경영진의 인터뷰를 들으면서 느낀 것은 그가 단순히 돈을 넘어서는 이유로 이 사업에 매우 열정적이라는 것이다.


와 그러면 폭풍매수 해야겠네요! 아, 아쉽게도 아니다. 위에서 설명한 회사의 역사를 보면 알 수 있듯이, 주가는 투자자들에게 친절하지 않았다. 그럼에도 난 이 회사는 다시 전고점을 회복하리라 예상한다. 2017년 회사가 상장할 당시에는 낙관적인 성장 투자자들에 의해 주가는 고공행진했지만 당시 주가는 전염병이나 사업의 디지털화 등 다양한 분야에서 발생할 수 있는 리스크에 대한 안전성이 그리 크게 반영되지 않았다. 결국 기업에 위기의 징조가 드리우자 주가는 폭락했고 지금까지고 횡보 중이다.



-86.29%. 아주 환상적인 수익률이다.


회사의 끔찍한 역사로 인해 올해 초부터 FRII는 대차대조표에서 엄청난 현금을 가졌음에도 주식은 굉장히 낮은 가격에 거래되고 있으며, 기존 사업뿐만 아니라 의욕적인 창업자 CEO의 에너지를 거의 아무것도 아닌 것으로 평가하고 있다. IPO의 가격이 당시 추세에 대한 너무 장밋빛 추정이었던 초기 성장 기대치를 포함시켰듯이, 현재 가격도 최근의 과제에 대한 상당히 지나친 비관적 추론이라는 것이 본인의 견해이다. 영구적인 자본 손실 위험이 낮고 훌륭한 경영진과 함께 수년 동안 대박 수익을 올릴 수 있는 기회에 참여할 수 있는 것은 드문 일이다. 나는 이것이 그런 기회라고 믿는다.

출처: 미국 주식 갤러리 [원본 보기]